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La publicidad es un medio de divulgación por medio del cual organismos públicos o privados, empresas, individuos, ONG, entre otros, buscan concitar la atención del público al que se dirigen respecto de la existencia o rasgos de un producto, servicio o actividad.
Es una actividad bastante antigua. Se entiende que la publicidad más antigua del mundo, consistente en un anuncio en un papiro encontrado en Tebas, en el Antiguo Egipto, de unos tres mil años antes de Cristo de antigüedad. Existe, también, una tablilla de arcilla babilónica con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero, mil años posterior a la antes referida.
Corresponde a la antigua Grecia, alrededor del año 480 antes de Cristo, el surgimiento de los primeros medios de propaganda, anunciados a viva voz por los heraldos o kerux, quienes además daban las noticias del día.
Tal vez sea en la antigua Roma que se da el primer caso de magnitud respecto de la publicidad engañosa. Nada menos que desde el mismo estado imperial y por una cuestión que hoy denominaríamos de “letra chica”. Cayo Suetonio Tranquilo, quien -además de la actividad de historiador y profesor, se desempeñó como abogado en el foro y fue autor de Vidas de los 12 césares, escribió respecto de la voracidad fiscal de Calígula: “Hizo satisfacer impuestos nuevos, desconocidos hasta entonces”, no dejando a persona o actividad por gravar. Tales tributos habían sido proclamados de su parte, pero no publicados: “Como por ignorancia se cometían muchas contravenciones, se decidió al fin, por instancias del pueblo, a fijar en público la ley, pero la hizo escribir en letra tan menuda y la expuso en sitio tan estrecho, que no pudieron sacarse copias”. Creemos que tal proceder era para seguir cobrando a todo lo que le viniera en gana.
En nuestro país, la Ley Nacional Nº 22802 de Lealtad Comercial, sancionada en 1983, contiene diversas normas respecto de cómo se debe publicitar o brindar información sobre un producto o servicio.
La regla general en la materia se halla en su noveno artículo, el cual establece la prohibición de “la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios”.
Se halla asimismo en el Código Civil y Comercial prohibida la publicidad que contenga indicaciones falsas o puedan inducir a error al consumidor, efectúe comparaciones de bienes o servicios induciendo al error o resulte abusiva, discriminatoria o perjudicial o peligrosa para la salud o seguridad.
En igual sentido, la Ley Nacional Nº 24240 de Defensa del Consumidor establece los términos de la obligación de informar del proveedor, así como el carácter vinculante de los datos que se brinden en la publicidad de productos y servicios. También la Ley Nacional Nº 22362 de Marcas y Designaciones prescribe respecto de la confusión marcaria.
En la biografía profesional titulada Mad women. The other side of life on Madison Avenue in the 60s and beyond, Jane Maas, una de las mujeres pioneras en las agencias de publicidad estadounidenses, comenta un hecho ocurrido en 1967 y sobre el peso de lo legal en la publicidad respecto de los mensajes inexactos o engañosos. En un comercial de un detergente para platos, una paloma entra en la cocina de un ama de casa de la época y se convierte en una botella de jabón para platos que tiene la particularidad de dejar las “suaves y tersas”. Al terminar del comercial, ella queda impresionada (¿cuando no en la publicidad?) y dice: “Esta paloma para los platos es un milagro. Espero que venga en el tamaño de una economía gigante”. Y allí estaba el problema, como cuenta Jane en su libro: “Los abogados de Lever Brothers tuvieron problemas con esa última línea. Ellos señalaron que no había ninguna botella del producto que se llamara “economía de tamaño gigante”, por lo que no podía decir esas palabras. Argumenté que la madre en el comercial no afirma un hecho; ella simplemente está expresando una esperanza. Los abogados dieron marcha atrás”.
Respecto a la época y a la publicidad, dicha autora también marca respecto de las regulaciones: “Los censores de las televisiones y la Comisión Federal de Comunicaciones empezaron a ponerse más duros respecto a la promoción de marcas por parte de los famosos. Éstos tenían que usar los productos y firmar una declaración jurada que así lo atestiguara. Había una gran diferencia entre aparecer en una dramatización como actor y convertirse en la imagen de un producto”. En este último caso llegó a establecerse una norma que obligaba a la persona al uso previo del producto durante seis meses “antes de ser apta para salir en el anuncio”.
Asimismo cuenta: “En aquellos primeros tiempos de la producción televisiva era aceptable ‘hermosear’ un producto”. Pero cuando se reveló que en un anuncio de sopas Cambell´s se habían usado “canicas” en el fondo para que las verduras no se hundieran, el público protestó y las regulaciones se impusieron en el asunto: “Entonces nos castigaron con otro paquete de normas contra el ‘embellecimiento del producto’. Si hacíamos un anuncio de café y la nata montada era un elemento accesorio, podíamos sustituirla por crema de afeitar. Pero si hacíamos un anuncio de nata montada teníamos que usar el producto. Si se derretía con los focos era nuestro problema”.
Se trataba, hace no tanto temporalmente, de los primeros atisbos normativos de lo que hoy se da en llamar “derecho de la publicidad”.
