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En líneas generales, se ha señalado que las marcas y las denominaciones sociales operan, conceptual y funcionalmente, en ámbitos diferentes; mientras que la denominación social es un atributo de la persona jurídica, con la finalidad de identificar e individualizar el ente societario, la marca identifica la prestación de un servicio o un producto que es puesto en el mercado por personas jurídicas o humanas.
Pero en el mundo de la práctica, donde los negocios y las operaciones comerciales fluyen, las diferencias quedan reducidas a la teoría y, en algunos casos, resulta muy complejo darle vida a éstas diferencias conceptuales. En muchos casos, las sociedades utilizan su nombre social para individualizar sus actividades o los productos que elabora, otorgándole la función de una marca, pero las marcas se registran en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial y las sociedades inscriben su contrato constitutivo en el Registro de Personas Jurídicas con competencia territorial, y aquí es donde empiezan los problemas ya que el cruce de información entre éstos organismos no siempre puede calificarse exitosamente.
En el caso “Filipuzzi Nemesio Jesus c/Acorazado SA s/cese de oposición al registro de marca” la Cámara Civil y Comercial Federal se explayó sobre el tema. En dicha oportunidad, Filipuzzi había solicitado el registro de la marca “Acorazado” pero su trámite de registro se vio impedido por la oposición que interpuso la sociedad Acorazado SA, objetando la concesión de la marca por entenderla confundible con su nombre social.
En virtud de la normativa anterior a 2018, el solicitante del registro marcario debió llegar a la justicia para obtener la resolución del conflicto y así lo hizo. En primera instancia, el juzgado le dio la razón al demandado, declarando procedente la oposición.
Dicho fallo fue apelado por Filipuzzi, y finalmente, llegó el fallo de la cámara, en el que los jueces expresamente sostuvieron que si bien la razón social es el nombre de las sociedades de personas, cuando se utiliza para distinguir una actividad se convierte en una designación, la que cuenta con la protección de la ley marcas como signo distintivo.
En el mismo sentido, señalaron que los mecanismos necesarios para la adquisición de derechos sobre marcas y designaciones son sustancialmente distintos. Mientras que el derecho sobre las primeras se adquiere con su registro, el que se tiene sobre las segundas deriva de su uso, tal como lo establece la Ley de Marcas; advirtiendo además que tanto la doctrina como la jurisprudencia han sostenido que la adquisición del nombre comercial se logra por el uso continuado, público y pacífico que de él se hiciera, con prescindencia del registro.
Por supuesto, que esto no obsta a que los conflictos se produzcan, y es por eso que un comerciante, en defensa de su nombre, puede -dentro del ámbito de la actividad específicamente desarrollada o en áreas que guardan conexidad- oponerse a que se registren marcas idénticas o confundibles. Esto hallaría justificativo -según los magistrados- en la necesidad de evitar que, merced a la identidad entre solicitud de marcas y nombres o viceversa, el público pueda ser inducido a engaño sobre la procedencia o el origen de los productos que adquiere.
Igualmente, señalaron que “no existe una regla general que conceda prioridad ya sea al derecho de las marcas o a las designaciones”. Por ello, a fin de determinar cuándo predomina una sobre la otra, deberá atenderse a las circunstancias de cada caso en concreto.
En el caso que comentamos, la cámara consideró relevante que la accionante solicitó ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial el registro de la marca “Acorazado” el 26/11/97, mientras que la denominación social de la demandada había sido inscripta en 1988, pero los productos que ésta elaboraba y comercializaba con el nombre social recién habían llegado al mercado en el año 1998, es decir, con posterioridad a la solicitud de registro de la marca por parte de la actora. Consecuentemente, consideró con mejor derecho al actor y por ende, revocaron la sentencia apelada, y, en consecuencia, declararon infundada la oposición.
* Agente de la propiedad industrial ** Abogada
