ESCUCHARPor Sofía Alicio
Lanzada en 2010, Instagram (IG) es la red social por excelencia en lo que respecta a compartir fotos y videos. Con filtros que la acercan a la estética de aquellas hermosas Polaroid y de las cámaras Lomográficas, esta red social supo captar -inicialmente- a un público por las posibilidades estéticas que ofrecía. Actualmente, se cuentan más de 700 millones de usuarios activos al mes, el doble que Twitter.
La historia se complejiza, como todo el uso que podemos observar de y en las redes sociales. Sin poder definir el porqué de la migración, muchos usuarios están abandonando sus cuentas de Facebook y dedicándole más a sus IG, lo que la convierte en un lugar ideal para las marcas.
En este escenario, Instagram nos plantea un nuevo desafío: un espacio de socialización diferente del que estábamos acostumbrados entre marca y audiencia. Y no acaba ahí: el fenómeno, sumado a las ventajas estéticas en la edición de foto, tiene como resultado la aparición de la figura del influencer.
La popularidad de redes como Instagram se traduce en un nuevo paradigma de comunicación planteado por el social media. Ariel Benedetti, magíster en Administración de Empresas, plantea en su libro Marketing en Redes Sociales: “Este fenómeno está cambiando la comunicación corporativa desde un modelo unidireccional a uno bi y multidireccional (…) que brinda la posibilidad de establecer un diálogo entre individuos y empresas, impulsado por su carácter público y a la vista de una comunidad que intercambia y viraliza sus puntos de vista sobre una marca (…) además, el diálogo se da en tiempo real, como parte de un flujo interactivo y permanente, a toda hora durante todo el año”.
En cuanto al particular vínculo entre marca y audiencia, el proceso de socialización mencionado nos enfrenta al desafío de construir nuevos formatos narrativos.
Con respecto a esto, IG nos puso en jaque con sus instastories, una modalidad de comunicación que caduca a las 24 horas de emitido el mensaje. No son otra cosa más que fotos o videos que suben los usuarios y que desaparecen al cumplir un día. Esta nueva herramienta del imaginario digital que juega con lo efímero y lo inmediato, surge inicialmente con Snapchat pero es capitalizada por IG, al punto tal que su número de usuarios lo supera ampliamente.
El segundo fenómeno que implica es la aparición de un nuevo actor, el influencer.
En una entrevista realizada en el podcast de Revista Anfibia, Marou Rivero, influencer y socióloga, se define como “una referente para alguien y que en las redes sociales se manifiesta en la cantidad de seguidores”. ¿Qué quiere decir esto? Que ser popular en Instagram te convierte en un faro para tus seguidores.
Dicho de otra manera, los medios tradicionales publicitarios van perdiendo vigencia. Hoy la vía pública es relevante pero las redes sociales son las reinas. El marketing indirecto apela a tales actores y plataformas para ampliar la llegada de su marca o transmitir los valores asociados y es así como tener tantos fans puede significar una profesión.
Sin embargo, el número de personas en una comunidad digital no es lo único necesario. Al respecto, Benedetti los legitima en tanto y en cuanto implican “acceso a un público masivo o de nicho”. Para el autor, “pueden construir una comunidad a través de la creación y curación de contenidos. Cuenta con un saber determinado sobre un tema y desde ese lugar comienza a relacionarse con pares con los que construye comunidades de afinidad y pertenencia”. En Córdoba, algunas de las que han sabido construir este perfil son la odontóloga Carla Puiggros y la actriz de Hecatombe, Agustina Papry Suásquita.
Instagram logró en siete años un crecimiento exponencial en cuanto a usuarios y contenido como pocas veces se vio y puede ser que eso sea, en buena medida, por saber adaptarse. Zygmunt Bauman, sociólogo, filósofo y autor del concepto de “modernidad líquida”, asevera: “No hay tiempo de familiarizarse con un estilo de vida porque el cambio es constante. Hay que aprender lo nuevo y olvidar lo anterior a una velocidad sorprendente”. Y en esa vorágine de aprendizaje, las redes sociales son el vehículo permitido.
Generar contenido a diario para redes sociales implica flexibilidad para animarse a modificar formatos aun cuando en otras instancias dieron buenos resultados. Que haya funcionado ayer no significa que lo haga hoy, porque los comportamientos de las audiencias cambian a la par de los tiempos que corren. Si pensamos los mercados como conversaciones, podemos adaptarnos a su elasticidad. Si nos animamos a pensar que el principal recurso es la escucha, creo que las marcas aumentarían la apuesta por mensajes con contenido valioso.
*Licenciada en Ciencias de la Comunicación y community manager. [email protected]
