ESCUCHARLa utilización del nombre propio como marca o designación comercial puede dar lugar a ventajas a la hora de iniciar un emprendimiento.
Para el pequeño emprendedor barrial, la utilización de su nombre en el comercio puede ser una forma de atraer a aquellas personas que frecuentan su ámbito, mientras que para los grandes emprendedores puede utilizarse para quitar el velo impersonal que toda empresa irremediablemente genera.
Pero como no podía ser de otra manera, no todo es color de rosa, la utilización de una marca con nombre propio puede transformarse en una decisión arriesgada, ya que pondrá el centro de atención en la persona del emprendedor, o ligará la reputación de la empresa a la persona que da el nombre a ella.
Independientemente de la decisión adoptada, el registro del nombre propio como marca o designación comercial puede ser, también, fuente de controversias. Nuestra Ley de Marcas y Designaciones Comerciales estipula que no podrán ser registrados como marca el nombre, pseudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive (art. 3 inc. H), por lo cual, cualquier persona puede registrar el nombre de otra persona como marca siempre y cuando cuente con el consentimiento. Sin embargo, lo más común es que sea la propia persona quien intente el registro de su nombre.
El mayor problema se genera cuando el nombre propio y/o apellido que se trate de registrar como marca coincida con el de otra persona previamente registrada o de uso continuo e ininterrumpido. La jurisprudencia de nuestros tribunales ha zanjado esta cuestión determinando que el uso del nombre como marca es un derecho, pero como todo derecho no puede ser absoluto: toda persona tiene derecho a usar su nombre en la vida civil como atributo de su personalidad, pero para su utilización en el comercio la “ley de marcas impone al que pretende ejercer un ramo cualquiera de la industria la obligación de modificar tal nombre cuando otro que lo lleva lo precedió en el uso, quien puede oponerse a que otro se valga de él, aunque se trate de su apellido, a menos que le introduzca cualquier variación que sea suficiente para evitar confusiones” (Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, Sala III. “Paredes, Roberto E. y otro c. Pérez Paredes, Fernando”. 15/7/1982).
Por lo tanto, quien desee intentar el registro de su nombre y/o apellido como marca o designación comercial deberá realizar una búsqueda previa de antecedentes registrados o en uso continuo, y en su caso adicionar elementos que permitan una diferenciación de las marcas, a fin de evitar la confusión en el consumidor
Otra cuestión viene dada por la práctica habitual de las personas que adquieren un grado de notoriedad en el medio, lo que genera un interés en proteger su nombre, a fin de que no sean objeto de aprovechamiento indebido por terceras personas. En estos casos, los tribunales se han visto recurrentes en otorgarles una protección mayor. Tales son los casos, por ejemplo, de Antonio Banderas, Carolina Herrera, Cinzano, Ferrari, etcétera. Pero a pesar de esto, no siempre la supuesta notoriedad alcanza para adoptar una benevolencia especial en el principio de especialidad, por lo cual se deberá analizar la naturaleza del mercado en la cual se aplicará la marca solicitada, y a partir de allí evaluar la posibilidad de confusión con respecto a la marca del personaje notorio.
Así, verbigracia, podemos traer a consideración los autos “Tinelli Juan c/ Tinelli Marcelo Hugo s/ Cese de de oposición al registro” (Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal – Sala 1), en el cual un comerciante de manufacturas alimentarias intentó el registro de su apellido “Tinelli”, a lo que se opuso el conocido conductor televisivo Marcelo Hugo Tinelli. En el presente los jueces fallaron a favor delactor, fundando su decisión en que la repercusión generada por el personaje notorio no le da derecho a monopolizar un apellido, a secas, en todas las clases del nomenclador. Tratándose de actividades totalmente diferentes, denota un claro interés legítimo del actor en el registro de su apellido, a la par que la notoriedad del demandado no es suficiente para tomarse como una excepción al principio de especialidad.
En fin, el registro del nombre propio como marca requiere de una decisión certera a la hora de iniciar un emprendimiento, una evaluación de su fortaleza y sus debilidades intrínsecas, sabiendo de antemano que puede resultar conflictiva en la medida en que no se le adicionen elementos susceptibles de generar una identidad propia.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogado
