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Santiago Kahane / Director de DatosClaros
Hace poco, en Berlín se realizó la conferencia anual de Esomar, asociación internacional que se ocupa de fomentar y promover los estudios de mercado en todo el mundo.
En relación con la investigación de mercado on line, se estableció que las distintas empresas del rubro están trabajando en el desarrollo y uso de comunidades on line para hacer investigación cualitativa (Market Research Online Communities, MROC) y en la investigación de mercado a través de dispositivos móviles (Mobile Research).
Dado que al principio la investigación on line era una mera adaptación de las metodologías tradicionales, lo primero que se empezó a utilizar fueron las encuestas. Esto requería, además del investigador, de una tecnología apropiada (plataformas de encuestas on line) y de bases de datos. De esto último deriva el surgimiento de paneles on line, que tuvieron un gran despliegue durante los últimos años.
No cabe duda de que las encuestas on line tienen un menor costo y mayor velocidad que las presenciales, además de poder realizarse con un alcance geográfico ilimitado, entre otras ventajas. Sin embargo, hoy por hoy están sometidos a cuestionamientos, por ejemplo que se realizan sólo a quienes tienen computadoras o acceso a Internet, por lo cual pueden no ser suficientemente representativas.
Éste fue uno de los temas que se planteó en Berlín, a través de una original presentación que realizó una analogía entre esta metodología de trabajo y el jazz. La ponencia estableció que, al igual que con la música, para que la investigación on line cuantitativa “suene bien”, requiere de una refinamiento en sus escalas, en sus formas de medir, en el muestro y en su técnica en general.
Todos los presentes están seguros de que los estudios on line terminarán siendo mayoría. Pero al mismo tiempo, por su carácter disruptivo precisan que se desarrolle un nuevo sistema de medición. De todas maneras, el sistema estadístico actual, pensado en los estudios presenciales o telefónicos, debe ser revisado y adaptado al nuevo entorno.
Lo cierto es que en algún punto se fueron aflojando algunos parámetros de control en lo que se refiere a la investigación cuantitativa, de lo que no está exenta la investigación on line pero tampoco la tradicional.
Esto también tiene que ver con las crecientes presiones presupuestarias de los clientes, así que básicamente todos tenemos un poco que ver con el problema. Muchas veces, aunque agencias y clientes sabemos que no vamos a tener toda la rigurosidad que podría tener una encuesta domiciliaria con una muestra seleccionada aleatoriamente, preferimos disminuir algunas exigencias para poder seguir haciendo la investigación. Los resultados obtenidos de esta manera quizá no se tengan en cuenta para tomar una decisión estratégica pero sí, por ejemplo, para obtener tendencias o datos generales.
