El mercado de los influencers sigue abriendo oportunidades y hay debate legislativo pendiente

Ya no se trata de un campo reservado a las estrellas o a los “bellos”: se abrió también para educadores, activistas, profesionales y personas sin un mensaje o agenda en particular que, compartiendo fotos o videos de situaciones cotidianas, ganaron decenas de miles de seguidores.

Durante la cuarentena, las redes sociales se volvieron fundamentales a interactuar con personas ajenas al micromundo que se generó en cada hogar y crecieron las oportunidades de negocios para los influencers, las marcas y los sectores asociados a una industria que crece.

Aunque los montos y prestaciones varían según la popularidad del individuo en cuestión, cada vez más personas generan contenido con el fin de monetizar su actividad en las redes.

Ya no se trata de un campo reservado a las estrellas o a los bellos: se abrió también para educadores, activistas, profesionales y personas sin un mensaje o agenda en particular que compartiendo memes o fotos videos de situaciones cotidianas, como rutinas de belleza y reformas hogareñas, ganaron decenas de miles de seguidores.

Hace un año, en el ámbito del marketing digital el incremento de la pauta pauta publicitaria en el mercado de los influencers ya era notable, y -en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia– Juan Marenco, director General de Be Influencers, una empresa argentina creada en 2014 que desarrolla y ejecuta estrategias comerciales en Latinoamérica, precisó que aquella suba se explicaba por el crecimiento del consumo digital y el mayor tiempo de permanencia de los usuarios en plataformas.

Be Influencers trabaja sólo con influencers. Diseña campañas y establece diferentes formas de conexión entre ellos y las marcas.

Federal

Marenco indicó que hay influencers desde 2005. “Todo empezó con los blogueros y, dos años después, las marcas comenzaron a asociarse con algunos y a entender que había una audiencia distinta. Luego, con la llegada de Instagram y YouTube, entre 2013 y 2014, se produce un crecimiento en el negocio”, detalló.

El publicista explicó también que se trata de un segmento que tiene una lógica propia que implica una nueva forma de construcción de la comunicación. Sobre el mercado argentino, señaló que es “relativamente federal”.

Actividad económica

La Cámara de Senadores de la Nación tiene en estudio un proyecto de ley que pretende regular la actividad económica de las personas que utilizan las redes para promocionar productos: no todas las que documentan sus vidas y postean sus opiniones o preferencias son influencers. El término queda reservado para aquellos usuarios cuyos perfiles tienen un número considerable de seguidores o suscriptores y son sujetos verificados por una red social, aunque no sean famosos en el sentido convencional del término.

Así, pueden ser expertos (de distintas áreas), activistas (de causas varias) deportistas artistas, periodistas o, simplemente, personas que ganaron notoriedad en y por las redes y que se valen de ellas para generar ingresos; por ejemplo, cobrando por sacarse fotos usando determinados productos (en dinero o en especie, dependiendo del peso de su influjo).

Las actividades de los influencers en el país quedaron bajo la mira en mayo de 2020 por el caso de la firma Nu Skin Argentina INC. La promoción de las máquinas que ofrece la compañía para mejorar la piel, por medio de modelos, actrices y usuarias populares generó controversia y la Secretaría de Comercio Interior imputó a la firma por difundir información engañosa.

Prometía resultados milagrosos y planteaba la idea de que se podía lograr independencia económica revendiendo dispositivos. El organismo advirtió el movimiento y actuó de oficio tras concluir que los anuncios violentaron la Ley de Defensa del Consumidor.

En un comunicado, expuso que lo que se presentó como una salida laboral era en realidad un esquema piramidal y apuntó en contra de los influencers, al denunciar que el modelo de negocios de Nu Skin consiste en comercializar catálogos auspiciados por “personas con alto grado de exposición en las redes”, que les venden directamente a los clientes y obtienen un margen de ganancia.

La senadora Cristina del Carmen López Valverde advirtió el vacío legal en la materia y presentó un proyecto que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan lo que define como “servicios publicitarios digitales”.

La propuesta de la legisladora oficialista prevé la obligación de inscripción ante el Fisco y que, cuando un posteo sea remunerado el usuario, deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas para los rebeldes.

A la vez, determina requisitos para las empresas, como especificar en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que promocionan y contar con pruebas que acrediten la veracidad de las afirmaciones respecto de su producto o servicio de manera previa a su difusión.

Acciones

El texto considera publicidad dentro de una red social tres tipos de acciones: los sorteos; el proceso de compartir la apertura de un producto o revelar servicios ofrecidos por una firma (unboxings) y los posteos de fotos y videos que involucran marcas.

A la propuesta se le objeta su escasa familiaridad con el funcionamiento del mercado de Internet. Otra crítica es que se limita a la faz recaudatoria y sancionatoria y deja de lado otras estrategias para abordar las actividades de los influencers, ya que no contempla fomentar la creatividad ni considera el potencial de ideas novedosas para generar posibilidades laborales.

Consultado sobre el tema, Marenco opinó: “En todo el mundo se está regulando la relación entre los influencers y las marcas. Me parece lógico y que está bien que la comunicación tenga las reglas claras. Por ejemplo, si vas a hablar de alcohol, que sea para mayores de 18 años. También que se transparente la relación monetaria y que se facture. Es un marco sano de construcción y de igualdad para todos”.

En tanto, en referencia a los montos de las pautas con influencers, aclaró que dependen de muchos factores, como la cantidad de seguidores y tipo de plataforma. “Se podría decir que un posteo en Instagram va desde $10.000 hasta $200.000. En YouTube es más complejo, ya que los videos tienen no menos de 10 minutos y es una inversión cara por lo que implica su producción. Además, el youtuber monetiza por la misma plataforma”, puntualizó.

Planificar

En Estados Unidos, la comunidad de creadores de contenido de todos los campos y disciplinas ya se organizó para planificar su futuro y colaborar con las autoridades en la tarea de diseñar legislación.

El American Influencer Council (AIC) es una asociación sin ánimo de lucro que se activó por y para los influencers. La integran tiktokers, youtubers, bloggers, podcasters, ilustradores y líderes de pensamiento que generan contenido personalizado.

Durante el evento de lanzamiento del grupo, su fundadora, Qianna Smith Bruneteau, elogió a los empresarios de medios digitales por “alimentar la creatividad y el éxito” y anunció que se enfocará en cinco áreas: transparencia para el consumidor; estandarización y ética profesional; ciencia de datos y economía de influencia; aprendizaje y desarrollo y buena voluntad pública.

“La creatividad no duerme. En la última década, las redes sociales han transformado la forma en que el mundo se comunica. Las personas influyentes están liderando esta revolución y nuestro objetivo es capacitarlas”, declaró por su parte Aliza Licht, vicepresidente de la Junta Directiva de la AIC.

Hashtag

Hace tres años rige en EEUU la directiva de insertar el hashtag #Ad o #Partner para avisar que el contenido que se difunde es patrocinado.

El detonante de la Comisión Federal de Comercio para avanzar sobre los movimientos de los influencers fue el fallido “Fyre Festival”, que se promocionó como un evento musical de lujo y una suerte de “cumbre” del sector, pero fue un fiasco que generó juicios penales por estafas y demandas civiles por incumplimientos de contratos.

Comenzó gestarse a principios de 2017, cuando un empresario -Billy McFarland- y un rapero -Ja Rule- viajaron a las Bahamas con modelos y, posteos de fotos en locaciones paradisíacas mediante, captaron la atención de los usuarios de redes y edificaron la reputación del evento.

Una vez que se corrió el rumor, los organizadores siguieron con el plan y reclutaron accionistas, poniendo en marcha una campaña errática y orgánica que resultó efectiva: para marzo, unas cuatro mil personas habían comprado entradas para pasar lo que, según les prometieron, sería un fin de semana único, con un rango de precios de entre cinco y 45 mil dólares.

El monto variaba según el nivel de pompa de las prestaciones, que se ofrecieron sin tener certeza ni de en qué isla se levantarían las instalaciones. El gancho fue el apoyo en redes de influencers de todo el mundo.

El resultado: los asistentes volaron a Bahamas hacinados en aviones destartalados y, una vez en tierra, quedaron atrapados allí, sin casas de lujo ni yates ni campamentos glamorosos. Hasta el agua embotellada fue escasa. La mayoría durmió en carpas que sobraron de una campaña de ayuda tras un huracán. El resto no llegó a salir del precario aeropuerto de Exuma y pasó la noche encerrado allí (literalmente).

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