Venta diversa para un público diverso

Desde los gigantes de Internet o del comercio electrónico hasta los viejos correos, muchas compañías buscan asegurarse un lugar en el rubro de la distribución. Pero el comercio también pretende adecuarse a los nuevos públicos, que exigen nuevos desafíos, sin perder los destinatarios tradicionales.

Por Javier De Pascuale / jdepascuale@comercioyjusticia.info

Una nueva logística nace de las nuevas tendencias de compra. Paquetes más pequeños, mayor rapidez en los tiempos de entrega y mayor frecuencia en la entrega con algunos de los rasgos que presenta. “Estamos viviendo un proceso de cambio profundo en los hábitos de consumo y comportamiento del mercado formado por nuevas generaciones”, advierten los expertos en logística. Hoy el e-commerce es esencial para cualquier compañía, pero no es el único. Recomiendan la “omnicanalidad”, mantener canales diversos para un público diverso, lo cual trae aparejado otros desafíos para las empresas del sector.
Es así. La logística vive tiempos de cambios. El e-commerce en Argentina creció en 2017 más de 20% y en 2018 más de 47%, duplicando las transacciones y facturando $230 mil millones, el doble en sólo dos años, según números oficiales de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Y junto a la venta online, crece en volumen la actividad de distribución de paquetes. Correo Argentino manejaba en diciembre de 2016 unos 200 mil paquetes por mes, mientras que hoy esa cifra trepó a un millón y medio y, según la visión de la empresa, puede llegar a crecer 100% antes de 2021.
El desarrollo de monstruos de alcance regional como Mercado Libre -que hoy opera en 19 países y crece a tasas superiores a 50% en ingresos-, junto con decenas de firmas más chicas, la llegada de Amazon y el crecimiento de envíos provenientes de Asia (lo que se conoce como «puerta a puerta»), supone grandes inversiones, instalación de plantas especiales y fuerte apuesta a la tecnología.
A su vez, supone también un desafío para los 35 correos que funcionan en Argentina. Un fenómeno extraño por su número, ya que el correo en tiempos de compras por Internet supone exigencias fuertes en cuanto a tiempos de entrega y calidad de servicio, a la vez que una fuerte estructura de respuesta por la masividad del mercado y la extensión del territorio nacional, siendo Argentina el octavo país más grande del mundo.

¿Cómo se enfrentan los comercios
a los desafíos? Adaptando sus
formatos a las exigencias mayores
que se plantean en el nivel de servicio
de entrega a sucursales y a clientes directos.

Para decirlo en pocas palabras, se supone que -una vez consolidados los cambios y en un mercado maduro- no debería sobrevivir más que un puñado de empresas en el sector.
«El servicio puerta a puerta, de entrega de paquetes, es un negocio que se multiplica año tras año. Con la última gran devaluación se frenó un poco, pero está volviendo”, afirmó
Gustavo Papini, director General Ejecutivo de Correo Argentino, en una entrevista reciente afirmó: “En un mundo con cada vez menos cartas y más mensajes virtuales, la empresa se ha enfocado a ese servicio: “Nos funciona muy bien, pero tenemos que bajar más los plazos», admitió el ejecutivo, tras sostener que en promedio el proceso desde que un envío internacional arriba al país hasta que llega a manos del comprador es de siete días.

Es la razón por la cual buscarán invertir más en tecnología. «Tenemos que tecnificar la red de sucursales. Hoy el cartero todavía completa formularios a mano, y el objetivo es reducir el papelerío, y que incorporen tecnología para hacer seguimiento de los pedidos y que se pueda modificar en tiempo real el punto de entrega», dijo el ejecutivo, con la vista puesta en los centros de distribución que tiene el Correo en el conurbano bonaerense.
De este modo, los viejos correos se reconvierten en operadores logísticos especializados en logística liviana y paquetería, con fuertes apuestas en conectividad, infraestructura y espacio de almacenamiento.
Mientras, gigantes regionales de Internet y del e-commerce también fuertemente en infraestructura logística. Es el caso del “unicornio” argentino Mercado Libre, que está enfocado en América Latina con tres nuevos centros de distribución en Argentina, Brasil y México. los cuales buscan acelerar las entregas y enfrentar una dura competencia, al tiempo que fortalece sus servicios financieros.

La empresa, que tiene su sede en Argentina y cotiza en la bolsa de valores estadounidense Nasdaq, acaba de abrir un nuevo centro de distribución de 100 mil metros cuadrados en México, después de inaugurar el primero en nuestro país en febrero y otro en Brasil en marzo.
“La entrega rápida contribuye al crecimiento del comercio electrónico, por lo que nuestro plan es abrir más centros de distribución como estos”, dijo el presidente de operaciones, Stelleo Tolda, al explicar este plan de trabajo.
Al tiempo que se producen estos cambios fruto de tendencias estructurales, impactan sobre el sector las consecuencias de la crisis y la emergencia de nuevos hábitos de compra y de consumo. El regreso de la escalada inflacionaria en forma paralela con incesantes aumentos de tarifas de servicios públicos y corridas cambiarias sin fin, trajeron aparejados cambios en los hábitos que parecen haber llegado para quedarse y que plantean nuevos desafíos a las empresas, que se solapan por supuesto a los que traen aparejados los fenómenos nombrados en el giro primario de los negocios.

“El nuevo comportamiento de los consumidores, caracterizado por compras más frecuentes y de menor volumen, determina tres pilares son fundamentales para atender el desafío: sistemas, tecnología de preparación e infraestructura de distribución”, plantea Martín Layun, socio director de la organización Miebach Consulting Argentina, que trabaja especialmente tendencias del retail y la logística.
A su vez, hay “nuevas formas comerciales en Argentina y en el mundo” que fortalecen “un nuevo modelo de operaciones” con eje especial en la logística, donde “los depósitos omnicanales marcan tendencia”.
¿Cómo se enfrentan los comercios a esos desafíos? Adaptando sus formatos a las exigencias mayores que se plantean en el nivel de servicio de entrega a sucursales y a clientes directos, en la disminución del tamaño de los pedidos (menor drop-size), y el aumento de la frecuencia de entrega, enumera el experto. Todo lo cual resulta en un nuevo nivel de complejidad operativa del negocio logístico.

“Estamos viviendo un proceso de cambio profundo en los hábitos de consumo y comportamiento del mercado formado por nuevas generaciones”, afirma Layun, introduciendo otro factor de complejización de los negocios: la tendencia a virtualizarse en sus componentes.
En la actualidad existen operaciones cuya escala de volumen de e-commerce dificulta el desarrollo de operaciones especializadas, obliga a operaciones manuales, de baja productividad y difícil trazabilidad, aspectos que en el e-commerce son claves. Es frecuente que en un Cyber Monday o en un Black Friday, se termine de realizar la entrega, 15 días después de finalizada la promoción; esto es algo sobre lo que hay que trabajar fuertemente.

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