ESCUCHAREn época de crisis, el pacto marca-consumidor es resignificado más que nunca. La lucha de las clases medias por no perder status se traduce en consumos inteligentes y flexibles pero también nuevas demandas: experiencias emocionales y marcas auténticas y coherentes.
Inflación en las góndolas y aumentos en las tarifas marcan un presente en el que, sin dudas, el bolsillo es el protagonista. Como suele suceder, la dimensión del consumo es altamente permeable a los tiempos de crisis, especialmente en las clases medias.
En Argentina estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes en los períodos de crisis, fundamentalmente entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. Sin embargo, el capital cultural puede sobrevivir a la pérdida o la crisis del capital económico en virtud de estrategias o búsquedas aspiraciones de parte de los consumidores que se activan especialmente en momentos adversos.
En ocasiones, las crisis implican una reorganización de ciertos valores y prioridades. A la hora de comprar se privilegia aquello que realmente aporta valor y se legitima (o no) el pacto de valor con las marcas: lo que pago versus lo que obtengo. Hay que tener en cuenta que, además, el consumidor actual se presenta como híperinformado e híperexigente, esto es, demanda calidad porque dispone de gran cantidad de información de los productos y de la opinión de otros consumidores sobre los productos.
Las marcas son juzgadas en este contexto; por ese motivo son ellas las que deben revisar el pacto con los consumidores en un sentido amplio y profundo. Los consumidores de clase media son creativos y flexibles. En ocasiones prefieren ir de compras sin los chicos para evitar tentaciones, dejan de lado el stockeo y prefieren más las compras del día a día u optan por la compra inteligente.
El smart shopper llegó para quedarse: descuentos, cuotas, compras mayoristas, comprar suelto o recorrer ferias están a la orden del día.
También se observa en estos casos más repliegue puertas adentro, una optimización del presupuesto siempre que se pueda (en delivery, ropa, salidas, segundas marcas, postres) pero evitando los llamados “imprescindibles”. Los argentinos solemos privilegiar la calidad en las categorías que generan más dudas o temores (todo lo que involucre cadena de frío, por ejemplo, lo que tiene que ver con el consumo de los niños o las mascotas). Existe también una disposición a privilegiar marca en aquellas categorías que les parecen relevantes como cuidado personal, que a la vez es un espacio para el disfrute y el premio.
Salud y educación también integran este grupo. En Argentina, son prioridades en el presupuesto familiar, que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado (entendido como vehículo de progreso y control social), se busca no “retroceder”.
Las marcas, en foco
Además de cuidar el bolsillo, los contextos de crisis llevan a las personas a buscar experiencias de consumo inmersivas y emocionales que les brinden pequeños momentos de placer, catarsis y felicidad; es decir, no sólo la calidad importa.
Los pactos de valor varían según cada categoría; la marca -como ejemplo- puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debe comprometer su esencia para evitar el rechazo en los consumidores.
Para actualizar sus pactos con los consumidores las marcas pueden utilizar las redes sociales como vehículo de escucha y feedback.
Pero a medida que funcionalidades y beneficios se dan por sentado y se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas o storytelling de las marcas respecto de su propia identidad, y aquellas que contribuyen a reconstruir la identidad del consumidor.
En definitiva, en períodos de crisis las marcas deben trabajar, más que nunca, la coherencia y autenticidad que las hace únicas para que el consumidor siga encontrando en ellas que sigue siendo el mismo a pesar de las circunstancias.
La sugerencia es contar con la sensibilidad, la flexibilidad y la sabiduría suficientes para saber qué deben dejar intacto y qué modificar.
*Directora General del Trendsity.
