Cómo construir una marca exitosa sin publicidad

El caso Café Martínez puede ser ejemplo de muchas cosas: cómo un emprendimiento familiar en su tercera generación no sólo no está irremediablemente condenado al fracaso sino, por el contrario, puede ser un relanzamiento de la empresa por medio de la creatividad de sus nuevos conductores.

Por Eduardo A. Laveglia * – Exclusivo para Comercio y Justicia

También es ejemplo de lo que se puede llegar a crecer cuando un modelo de franquicia es genuinamente sano. Además de saber decidir correctamente en qué mercado compite la empresa y seguir una estrategia coherente con ello.

Y esta marca de café muestra una excelente ejemplificación de que valor y precio no son sinónimos, y que vender al menor precio no es necesariamente la fórmula de éxito de un negocio. Asimismo, es importante la “pasión” para emprender, puesto que el caso muestra que cuando se conjuga creatividad con valores y liderazgo, gran parte del éxito de un emprendimiento está asegurado. Pero lo que más me impactó del caso de Café Martínez es que ejemplifica maravillosamente cómo se puede construir una marca exitosa y con base en valores sólidos, que incluso trascienda fronteras, sin necesidad de invertir un solo peso en publicidad tradicional.

Esto va mucho más allá de cadenas de cafeterías, incluso del sector retail, e incluso más allá del mundo de las empresas de servicios. La importancia de este caso, además de la construcción de marca de una empresa de servicios, es que el ejemplo del caso Café Martínez es local, dado que se trata de una empresa nacida en Argentina, con dueños argentinos. Esto implica un valor extra para el lector local, ya que no se trata de un caso lejano, de una empresa extranjera que se mueve en un contexto socio-económico que nada tiene que ver con el que vivimos en estas latitudes.

Por tanto, es un punto de referencia para emprendedores de países como el nuestro, que se encontrarán con un caso sujeto a realidades que le son más afines. Un aspecto fundamental a tener en cuenta es que una marca no es lo que ella dice que es sino lo que el cliente experimenta. Y esa experiencia se produce en múltiples momentos que ocurren en los que denominamos “puntos de contacto”.

El cliente, con una expectativa determinada del servicio que como empresa se le va a ofrecer, nos comprará. Luego, si la experiencia vivida en el punto de contacto no está a la altura de sus expectativas, el usuario tendrá una percepción negativa de la marca y, probablemente, dejará de comprarnos.

En cambio, si nuestro servicio cumple con las expectativas de los clientes o, mejor aún, las supera, podremos construir una marca, sin necesidad de recurrir a la publicidad tradicional.

Adicionalmente, el cliente no sólo volverá, sino que difundirá sus experiencias positivas a través del boca a boca, mejorando la reputación de la firma, proceso que ahora se ve potenciado por el auge de las redes sociales que permiten la difusión de opiniones a una audiencia enormemente más amplia y a una velocidad mucho mayor que no hace mucho tiempo atrás.

A partir del concepto de punto del contacto, surge otro de gran importancia: el de “Marketing del Contacto”. Este concepto sintetiza la idea de que existe un conjunto de aspectos que influyen en la percepción que el cliente tiene sobre la marca y que llamamos “variables accionables de la mezcla de marketing del punto de contacto del cliente”. Ellas son tres: Tarea, Trato y Tangibilidad.

Resumiendo en pocas palabras, mi credo es: no importa lo que la empresa diga en su comunicación controlada, importa lo que suceda en la verdadera experiencia del cliente con el producto o servicio. Y, particularmente en el caso de los servicios, esa experiencia sucede en los puntos de contacto entre clientes y empresa, sean presenciales, telefónicos o electrónicos.

Es por eso tan relevante el momento del contacto. Es allí donde se verifica si la promesa de la marca se cumple o no.

* Consultor y profesor universitario de la Universidad del Salvador.

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