Investigación revela el impacto de los “consumidores insatisfechos”

Un estudio observó el comportamiento en hoteles y restaurantes y siguió las reacciones de quienes están disconformes con un servicio. Una disculpa puede suavizar el impacto negativo, aunque no lo puede revertir. La explicación de la empresa nunca debe ser el silencio.

¿A quién no le ha ocurrido sentirse defraudado por el servicio de un restaurante, hotel o negocio? Para conocer cómo influyen las emociones que se desprenden de esta experiencia, un grupo de investigadores analizó las respuestas de los consumidores “enfadados” y de los “arrepentidos” ante un servicio insatisfactorio.
El estudio, que abordó sus comportamientos de queja poscompra y la importancia que concede un cliente a posibles medidas de restitución del servicio que encaran las empresas, concluyó que éstos no regresan a la empresa, hablan negativamente de ella y valoran de forma similar el desarrollo de diversas estrategias de recuperación del servicio.

El trabajo del Departamento de Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia (España), que acaba de ser difundido a la comunidad científica a través de Universia, se basó en un estudio empírico en hoteles y restaurantes. Allí se analizaron dos tipos de  sujetos: los “enfadados”, que son aquellos que atribuyen su insatisfacción al proveedor, y los “arrepentidos”, quienes imaginan o creen que la situación actual podría haber sido mejor si hubieran tomado otra decisión.
Por ejemplo, un turista podría sentirse decepcionado con la elección de un hotel si le habían prometido vistas al mar y, cuando llega al establecimiento, la habitación finalmente asignada no las ofrece. Pero experimentaría arrepentimiento si le hubieran dado la opción de pagar un suplemento para tener mejores vistas y hubiera decidido no hacerlo. Cuando llega al hotel, se arrepiente porque piensa que haber pagado el sobreprecio hubiera valido la pena.

En definitiva, los enfadados culpan a otro –la empresa o empleado- por el hecho ocurrido, mientras que los arrepentidos se culpan a sí mismos de la experiencia insatisfactoria.
La principal diferencia es que los primeros tienden a quejarse más a la empresa, verbal y formalmente, mientras que los segundos no son propensos a comunicar a la compañía  su insatisfacción, probablemente porque son más capaces de ponerse en el lugar de los empleados y ser más comprensivos con ello, detallan los autores Enrique Bigné, Rafael Currás Pérez e Isabel Sánchez García.
En consecuencia, es más probable que sea un sujeto enfadado quien solicite el libro u hoja de reclamos, pida la devolución del dinero o acuda a terceros actores para resolver el problema (asociaciones de consumidores o emprendiendo acciones legales).

Amenaza
Los catedráticos distinguen que si bien un “enfadado” puede generar situaciones de más tensión para la empresa que un “arrepentido”, éste le está proporcionando información muy valiosa que, bien gestionada, le da la oportunidad de subsanar el problema y evitar que ocurra en el futuro. En cambio, un consumidor que se arrepiente es una amenaza para la empresa porque no se queja, no comunica su insatisfacción, no regresa y habla mal de la firma.
“El sujeto arrepentido, al contrario que el enfadado, puede pasar inadvertido para la empresa, con lo que se complica la aplicación de estrategias de restitución de la confianza en el servicio: es imposible desarrollar una estrategia de compensación sin detectar previamente que el sujeto está insatisfecho”, advierten. La prevención y la correcta gestión de estas emociones en los encuentros de servicio se convierten en aspectos cruciales en la lucha por conseguir la lealtad del cliente.

Escucha activa
Un aspecto que los autores recomiendan tener en cuenta es «la escucha activa del cliente» y el intento por ofrecerle asesoramiento, así como considerar sus necesidades y no únicamente tratar de «vender» el producto.  Para ilustrarlo, citan la necesaria intervención del camarero en un restaurante para averiguar los gustos del cliente y evitar que, por ejemplo, pida demasiada cantidad de comida o un plato con demasiadas especias, lo que podría ocasionar su arrepentimiento en la selección de la comida ese día.

“Disculpe señor”

  • Ofrecer una disculpa o explicar las causas de la insatisfacción y decir qué es lo que la empresa va a hacer para solucionar el problema pueden ser más efectivos para suavizar emociones negativas que ofrecer un descuento u otro tipo de compensación económica.
  • Las empresas proveedoras del servicio  nunca deberían ofrecer el silencio como explicación a una experiencia insatisfactoria porque la respuesta que den al cliente determinará la pérdida de ese cliente o su comunicación boca-oído negativa.

Fuente: Universidad de Valencia (España)

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