No hay mala publicidad, sólo publicidad

Por Sergio Castelli* y M. Constanza Leiva**

Aplicable a las marcas registradas, y a muchas otras cosas, existe una expresión muy antigua que sostiene que “no hay mala publicidad, sólo publicidad”. En el mismo sentido se pronunciaba el célebre escritor Oscar Wilde, quien ya en el siglo pasado pronunciaba: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”. Pero recientemente, una de las grandes empresas a nivel mundial, pudo confirmar que ésta no es una verdad universal: Coca-Cola sufrió un revés publicitario que le quitó un par de millones en bolsa. 

Y es que la semana pasada, la empresa estadounidense The Coca-Cola Company, uno de los principales patrocinadores de la Eurocopa de Fútbol 2021, se vio afectada por el accionar de Cristiano Ronaldo, uno de los futbolistas estrella de la competencia. Así las cosas, la tarde del pasado lunes 15, en Budapest, todo estaba programado para una de las ruedas de prensa oficiales de la Eurocopa, en la que participaría el futbolista, y se encontraría presente la imagen de la marca Coca-Cola. 

Frente a la silla del futbolista y de los demás participantes de la rueda de prensa se encontraban dos botellas de la afamada gaseosa, gozando de la primera plana de las cámaras. Cuando Cristiano Ronaldo se presenta en escena, al sentarse, y sin disimular su cara de fastidio, retira de la visual las botellas de gaseosa. Pero no conforme con eso, levanta una botella de agua sin etiqueta y reafirma a viva voz “agua”, volviendo a mirar con desdén las botellas de gaseosa que había quitado y diciendo “Coca-Cola” en un tono negativo. 

Casualmente, este episodio sucedió el pasado lunes 15, por la tarde, en Budapest, momento casualmente casi coincidente con la apertura de sesión en Wall Street, donde cotizan las acciones de la famosa compañía de bebidas. Desde la apertura, la compañía estadounidense perdió casi cuatro millones de dólares de valor en bolsa. 

Si bien la caída del valor se dio desde el inicio de la sesión y el video con el gesto del futbolista se viralizó horas después, es evidente que pese a la existencia de otros factores, éste tuvo un impacto negativo que lo llevó a una caída de 1,6%, tendencia que se repitió el día siguiente, pasando la compañía de tener un valor bursátil de 242.144 millones de dólares a 238.910 millones. 

Esto demuestra el fuerte impacto que tienen las publicidades y el posicionamiento de la marca en el valor de la misma en el mercado. Lo que puede costar mucho esfuerzo económico y publicitario en el tiempo de vida de una marca, puede ser derribado en una mala decisión, en una acción que dure unos pocos segundos.

Lo que Coca-Cola vio como la ventaja de ser patrocinador de un evento de este tamaño -que su bebida aparecería delante de los futbolistas en las ruedas de prensa-, terminó resultando una pesadilla, por el daño que el descontento de una estrella mundial, como es Cristiano Ronaldo, le ocasionó a su imagen. Por el momento, la empresa ha mantenido el silencio. 

Por ello, el cuidado y protección de una marca es de vital importancia, no sólo el registro de la misma para obtener la titularidad sino también la custodia de la misma -registralmente y en la práctica- es una de las herramientas que les permitirá a los propietarios contar con la exclusividad y su buen nombre. 

Con la reforma legislativa que sufrió nuestra ley en 2018, la que implicó un cambio de paradigma, muchos titulares de marca se han visto contra las cuerdas en épocas económicas difíciles, ya que el nuevo procedimiento obliga a los titulares de marcas a invertir mucho dinero para oponerse al registro de nuevas solicitudes de gran parecido con sus marcas registradas. Si bien esta reforma tuvo una buena intención, la de fomentar el registro de marcas existentes en el mercado y alivianar la carga de los nuevos titulares -ya que antes era obligatorio para el solicitante que recibía oposición ir a mediación y luego embarcarse en un juicio para obtener el retiro de la protesta-, con el diario del lunes podemos afirmar que el giro ha sido tan drástico, y que al involucrar tasas de un elevado costo, dificulta en demasía la defensa de la marca registrada.

* Agente de la propiedad industrial ** Abogado

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