“Marketing de altura”: mil millones de personas siguieron la televisación del rescate en Chile

Numerosas firmas se posicionaron en el operativo del desierto de Atacama, a 2.348 metros de altitud. La historia tiene potencial para impulsar negocios, pero el espectáculo encierra una realidad compleja.

El drama le ocurrió a mineros, uno de los eslabones más débiles del sistema productivo chileno, con condiciones laborales muy duras, precarizadas y con controles insuficientes sobre el tipo de explotación por parte del Estado, como denunciaron los propios obreros. Pero esta situación quedó -al menos por el momento- sepultada por una puesta en escena mediática en la que el marketing tiene una fuerte presencia.

Detrás (adelante y a los costados) del rescate de los 33 mineros tragados hace más de dos meses por la tierra del desierto de Atacama, se movió una intensa historia paralela de negocios que se proyectará por meses e incluso años.

De aquí en más aparecerán desde campañas de concientización sobre temas relacionados o asociables al drama, hasta el uso de la experiencia -que sin dudas se instalará en el inconsciente colectivo- para asociar marcas comerciales.

Hagamos foco en tres cuestiones: la televisación y las redes sociales, el marketing de marcas y el marketing político.

El escenario fue el propicio para un planificador de comunicaciones: un drama capaz de sensibilizar a cualquier habitante del planeta con primeras horas de intensa incertidumbre; un grupo humano sometido a condiciones extremas; treinta y tres historias de vidas -colaterales al hecho principal-, pero que fueron desmembradas y expuestas ante los lectores y televidentes, configurando el perfil de cada uno de los personajes (el de la amante, el que temía a su trabajo, “el boliviano”, etcétera); pero fundamentalmente hubo un final feliz, con música y espumante chileno incluído. Con la salida de Luis Urzúa, jefe del grupo, se logró arrancar de una tumba de piedra de 700 metros de profundidad, a un puñado de humanos que en algún momento se dieron por muertos.

La identificación de los habitantes de todo el mundo con las diferentes partes y con el todo de esta historia fue casi instantánea, particularmente en un momento de la sociedad en el que las comunicaciones tienen un alto nivel de desarrollo. Día a día, los sucesos -amplificados por los medios de comunicación tradicionales más las recientemente llegadas redes sociales- fueron ganando seguidores al punto de que al momento de subir la cápsula con el primer minero, unos mil millones de almas estaban atrapados frente a los televisores.

El trend topic (lo más comentado, lo que marca la tendencia) de Twitter fue -al momento del rescate- “Chilean miner”, seguido por “Miners rescue”. Las búsquedas en Google sobre el tema también escalaron a los primeros puestos. Tras 70 días de “narración mediática”, se puede hablar -sin dudas- de público cautivo. Las marcas, rápidas para estas cosas, vieron el tema.

Marcas en escena
Vamos por partes. Con el correr de los días, el relato de la situación marcaba que la luz de la superficie afectaría a quienes estuvieron en las penumbras por tanto tiempo. Se hablaba de que saldrían vendados, pero finalmente salieron con unos particulares anteojos oscuros. La firma estadounidense Oakley, del gigante italiano Luxottica, donó 35 de sus productos de 200 dólares cada uno, para que los mineros pudieran ser rescatados sin sufrir la exposición solar. Se trata de anteojos especiales utilizados en deportes de alto rendimiento llamados “Radar”, fabricados con iridio y en una sola pieza. Las búsquedas en Google que consultan sobre el producto explotaron con un 600 por ciento. La exposición de la marca equivaldría a una inversión de 41 millones de dólares, casi el doble de los 22 millones de dólares que habría costado del operativo de rescate.

Hay más. Hace unos días, el presidente chileno visitó California, y se reunió con el CEO de Apple, Steve Jobs, quien anunció que le regalaría un iPod a cada uno de los mineros. Al principio se pensó que se usarían en la mina, pero luego se explicó que se entregarán a su salida.

Además de proyectos de libros, películas y conferencias, los mineros tendrán -potencialmente- otra vida en la superficie, pero asociada a “marcas”. Por ejemplo, el Real Madrid envió una invitación para que viajen a presenciar un partido del equipo español al estadio Santiago Bernabeu, donde también se les pretende hacer un homenaje en la cancha. El equipo ya envió 33 camisetas estampadas con la frase “Fuerza Mineros” y autografiadas por sus estrellas. También el Manchester United tiene la intención de invitar a los trabajadores a un partido de los “diablos rojos” en el Old Trafford.

Por supuesto que los mineros van a necesitar representantes y abogados: algunas marcas que no tuvieron participación aún, ofrecieron jugosos contratos para anunciar, desde una cerveza llamada Kamikaze hasta píldoras para el vigor sexual.

Seguimos: Empresas Mineras Helénicas y dos compañías navieras hicieron pública su intención de regalarles a los sobrevivientes un viaje “todo pago” a Grecia. La Caja de Compensación Los Héroes incorporó en su publicidad mensajes alusivos a la situación destacando que “ahora más que nunca, arriba las ganas de vivir”, haciendo referencia a su slogan publicitario tradicional. Por su parte, Falabella publica un mensaje alusivo a la situación resaltando “un saludo de esperanza para los 33 mineros y sus familias”. Sushi House prometió un año gratis del producto “para cada minero, desde el día que salgan”. El restaurante Más Pizza organizó dos concursos para regalar cerca de una decena de pizzas entre sus seguidores “en honor a nuestros mineros”.

Expertos en el tema analizan el potencial de la historia en la generación de negocios: el gerente de Dittborn y Unzueta, el chileno Ignacio Unzueta, cree que el impacto del rescate será tan fuerte que prácticamente cualquier producto o servicio puede aprovecharlo: “Si logra transmitir que es capaz de replicar una organización como la de las personas que trabajaron en el rescate, sería muy potente. Una empresa de finanzas, por ejemplo, puede transmitir que son capaces de hacer las cosas bien”. Por su parte, la directora de marketing de la agencia Espinaca, Paulina Deichler, cree que “hay que aprovecharlo para generar conciencia” en campañas de organizaciones laborales o el propio Ministerio del Trabajo. Y agrega: “Este caso ha generado mucho interés internacional y podría aprovecharse para que turistas de todo el mundo se interesen en conocer los yacimientos, sus minerales. Como Chile es conocido en el mundo por sus hielos en el sur, puede serlo también por sus minas”.

Sebastián Piñera
Finalmente, el gran triunfador parece ser el presidente Sebastián Piñera quien no abandonó su inmensa sonrisa en las dos jornadas finales, ya con “seguridades en la mano”. El país de costas al Pacífico está en el centro de la escena mundial y la epopeya de haber arrebatado de la muerte 33 vidas, causó una explosión de nacionalismo que en política se capitaliza. “Los chilenos dijimos que no nos rendiríamos y cumplimos”, expresó un eufórico Piñera, horas antes del rescate. “Hemos aprendido la fuerza de la unidad, la fuerza de la esperanza”, dijo el mandatario frente la mina y junto a su esposa, mientras se repartían globos inflados con helio con la bandera chilena estampada y los funcionarios exhibían vistosos uniformes preparados para la ocasión en una televisación profesionalmente cuidada.

Duramente cuestionado por la acción tras el terremoto a los pocos días de asumir y más aún en los primeros momentos de la tragedia en la mina, el presidente supo aprovechar una situación que nunca debió haber ocurrido para posicionarse en su liderazgo. El efecto del “milagro chileno” será cuidadosamente medido en el espacio político del país vecino.

Mientras tanto, los mineros pidieron intimidad y que “no los traten como artistas”, pero la salida de la mina los colocó en un laberinto mediático que inevitablemente transformará sus vidas.

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