Por Sergio Castelli* y María Constanza Leiva**
Como ya hemos dicho con anterioridad, la marca es la identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se diferencia un producto o servicio en el mercado, y de allí mismo deriva su gran importancia, ya que los diferentes personajes del mercado buscan que su signo distintivo sea tan peculiar que los distancie de sus competidores, haciendo honor al prestigio propio del servicio y/o producto que comercializan.
El desarrollo de la marca, y lo que sus dueños quieren comunicar con ella, así como el modo en que deciden llegar al público consumidor, es muy importante para lograr un buen posicionamiento de ella en el mercado, ya que -al fin y al cabo- será la cara visible de la labor empresarial de fondo.
Sin hacer mucho esfuerzo, al observar el entorno marcario, nos encontramos con marcas tan antiguas y globalmente conocidas, que pocas veces nos detenemos a pensar cuál fue el origen de ellas, de dónde surgieron, o simplemente por qué sus “dueños” decidieron identificarse con esa denominación o logotipo.
Tal es el caso de la famosísima “Mercedes Benz”, que -sin dudas- es una de las más reconocidas marcas de automóviles en el mundo, cuya historia se remonta al año 1885 cuando Gottlieb Daimler junto con Wilhem Maybach patentaron un motor de automóvil de cuatro tiempos, fundando así la empresa “Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG)”; al tiempo que, por su lado, Karl Benz desarrollaba el motor monocilindro, creando la “Benz & Co”.
Paralelamente, Emil Jellinek, un diplomático y empresario apasionado por las carreras de coches, quien ya había participado en alguna competición conduciendo un bólido de la época, adquiere de la Daimler-Motoren-Gesellschaft, un Phonix Double Phaeton de ocho caballos de fuerza con el que se presentó a competir en carreras, bajo el nombre de Equipo Mercedes, haciendo honor a su pequeña hija Mercedes Adrienne Manuela Ramona von Weigl.
Ya en 1900, Jellinek fue más allá y solicitó a la DMG que le construyeran un coche con especificaciones propias, con la promesa de adquirir 36 unidades, con la condición de que fueran llamados Daimler-Mercedes. El Mercedes 35hp fue un éxito rotundo y ganó todas las carreras de su primer año, logrando además que las ventas de DMG se dispararan y generando tal vinculo entre DMG y Jellinek, que al momento de la muerte de Gottieb Daimler se decidió que Jellinek ingresara en el consejo de Administración de la empresa.
Emil claramente se encontraba fascinado con el nombre de su hija, ya que en 1903, radicado en Viena, decidió anexar éste a su propio apellido pasando a ser “Jellinek-Mercedes”, y bromeaba al respecto sosteniendo que probablemente fuera el primer padre en adoptar el nombre de su hija, y firmó desde entonces como “E .J. Mercedes”.
Tiempo después, en el año 1926, DMG decide fusionarse con Benz & Co, formando la “Daimler-Benz AG” y, para aprovechar el posicionamiento de la marca creada por Jellinek en honor a su hija “Mercedes”, eligieron identificar sus productos con el conjunto marcario, hoy mundialmente reconocido, “Mercedes Benz”.
* Agente de la propiedad industrial. ** Abogada
