ESCUCHARPor Sergio Castelli* y Romina Decima Cánovas**
El reporte anual de Brand Finance colocó en el ranking de las “500 Marcas Más Valiosas de 2015” en segundo lugar a Samsung, en el puesto 11 a Coca-Cola, en el puesto 31 a Nike, en el 37 a Mac Donald´s, en el 49 a Hyundai, en el lugar 151 a Sony, en el número 185 a Adidas y en el puesto 196 a Emirates Airways.
Es decir que de las 500 rankeadas, las mencionadas se encuentran entre las 200 más valiosas marcas del mundo. ¿Cuánto vale una marca cuando es mencionada, aunque indirectamente, vinculada con la FIFA y sus últimos resonantes “negocios”? ¿Cuánto vale no ser nombrada?
La crónica de sponsors, sus marcas y derechos de reproducción, difusión radiofónica, televisiva y multimedia en los partidos de la FIFA ya viene haciendo ruido. Las dudas sobre la continuidad de ciertos acuerdos comenzaron en 2014, cuando Sony y Emirates decidieron no renovar el contrato que pautaría su publicidad con la Federación Internacional hasta 2022. En esa época las razones de la ruptura no fueron conocidas aunque obviamente los gigantes de la tecnología y de las aerolíneas manejaban información valiosa que los hizo retroceder en su inversión.
La situación es distinta para las marcas que aún no han cerrado sus respectivos contratos, entre ellas Visa, Mac Donald´s y Adidas. Todas ellas se han mostrados sorprendidas por las detenciones de los miembros de FIFA en Suiza, aunque no deben dejar de mencionarse las fuertes expresiones de Visa en torno a la necesidad de aclarar rápidamente los hechos fundamento de la denuncia.
En otras palabras, Visa ha atado claramente su continuidad como patrocinador a la suerte de la comprobación o no de los delitos de corrupción y lavado de dinero que se les adjudican a los miembros de la FIFA. A su tiempo, Samsung y Qatar Airlines se encontraban acercándose a ésta para poder sustituir a sus pares retirados en 2014 -Sony y Emirates- pero, al conocerse estas noticias, rápidamente y sin siquiera haber iniciado el vínculo con FIFA se retiraron de las tratativas, por lo menos hasta la solución o apaciguamiento de esta denuncia.
Entre las marcas que se han cerrado a la FIFA y aquellas que dudan en renovar sus contratos están aquellas que se han decidido por mantener su apoyo a la organización. Budweiser es una de esas. Ser parte de las figuras de la FIFA le costó incansables labores en 2014 -recordemos que por la lucha conjunta de FIFA y Budweiser se suspendió la aplicación de la ley que en Brasil prohibía el consumo de alcohol en los estadios durante los eventos deportivos- y aunque se expidió en contra de los supuestos delitos que se les endilgan a los miembros de la FIFA, no ha cuestionado su vínculo con ella.
Nike es claramente un caso aparte. La famosa marca de la pipa blanca no es sponsor oficial de FIFA pero aun así podría verse afectada por la denuncia de la fiscal norteamericana.
En la acusación se detalla cómo una famosa empresa de ropa deportiva, que desde el año 1996 apadrina la Selección nacional de Brasil, giró coimas a los acusados para facilitar que dicha marca líder figure en la camiseta de esa selección. Curiosamente, la única marca deportiva que desde ese año se vincula más fuertemente con la selección brasileña es Nike.
No obstante ello, ésta aclaró en diversos medios que en ninguna parte de la acusación la marca Nike es nombrada y que de cualquier modo ellos están dispuestos a colaborar con la investigación de que se trate.
Con todo esto, las marcas vinculadas directa o indirectamente a la FIFA no ganan para disgustos. Es que en las últimas semanas comenzó a reavivarse una serie de reclamaciones que por el paso del tiempo se habían acallado. Por un lado, la cantidad de empleos en situación irregular que hay en Qatar, que se encuentran relacionados con FIFA por la construcción de los estadios del país sede del mundial en 2022, motivaron numerosas manifestaciones alrededor del globo.
Por el otro, la cuestión ambiental, siempre presente en las construcciones monumentales de estadios, que no respetan ni límites naturales ni culturales, ha generado el mismo descontento en el público en general y los consumidores en particular.
Entre tanta crítica, han comenzado a circular en la web “memes” de reconocidos diseñadores que decidieron ir, no por la FIFA, sino por los patrocinadores que la financian.
Para esto, tomaron las marcas de éstos más reconocidas y alteraron algunos de sus elementos, tanto logotípicos como isotípicos para poder hacerlos circular por la red.
Entre ellas, la marca Coca-Cola vio su cintas blancas transformadas en brazos esclavos, con la frase “no puedes ser el rey sin esclavos”; la marca Adidas lo mismo con sus tres bandas características que fueron remplazadas por lápidas seguidas de la frase “sponsor orgulloso de acompañar los abusos contra los derechos humanos de la Copa Mundial 2022”, las letras de la marca Visa fueron colocadas sobre las espaldas de lo que parecen ser esclavos y Budweiser comparte la frase de la famosa bebida Coca-Cola.
* Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogada
