La marca de servicio, su valor y reconocimiento

Por Sergio Castelli * y M. Constanza Leiva ** exclusivo para COMERCIO Y JUSTICIA

La definición coloquial reza: “La marca es el signo que identifica a un producto o servicio”; sin embargo, el público en general tiene dificultades para reconocer en los segundos dicha entidad por cuanto es habitual que la marca de producto obtenga fácil reconocimiento de parte del fabricante, lo que no sucede con la marca de servicio respecto de su proveedor.

Nuestros potenciales clientes proveedores de servicios no reconocen en el signo que los distingue -sea éste un nombre propio, un término de fantasía o un gráfico- a una marca, ya que asocian a ésta solo con productos.

La Asociación Americana de Marketing define marca como “todo nombre, término, señal, símbolo o combinación de algunos de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de otros”. Está claro y reconocido por los profesionales dedicados al marketing que la diferenciación de un servicio requiere tanto de la marca -o más aún- que un producto.

Esta dificultad radica esencialmente en los comercios y establecimientos cuya actividad está relacionada a marcas de terceros, tales como la comercialización y representación de marcas notorias o marcas de fuerte posicionamiento en el rubro. No tanto así con aquellas empresas cuya esencia existencial es “el servicio”, ejemplos sobran: Metropolitan Life, Panam, American Express, etcétera.

De igual manera aquellas marcas que identifican servicios que hacen a la venta, posventa y mantenimiento de productos de consumo masivo sufren el desconocimiento de propios y ajenos; éstos son, por ejemplo, los concesionarios de máquinas y vehículos los comercios dedicados a la venta de celulares, electrodomésticos, etcétera.

Luego tenemos a las empresas cuyo servicio está asociado a una actividad profesional u oficio, las empresas de limpieza, las empresas constructoras, las consultoras, compañías de seguro, organizadores de eventos, etcétera.

Según Kevin Keller, especialista en branding, una definición muy específica sobre la valoración de un signo es: “Son los efectos de marketing atribuibles únicamente a la presencia de una marca”. Dicha presencia no puede ser sólo reconocida al signo plasmado en el envoltorio de un producto como el de un paquete de fideos o una etiqueta de una gaseosa.

Es indudable que ante la elección de un producto de marca notoria la encargada de representar dicho signo cumpla un rol fundamental en la colocación del producto, su post venta y fundamentalmente en la decisión del cliente.

Marcas como Garbarino, Falabella o Jumbo no tendrían el reconocimiento que causan en el público si no fuera por la enorme e intensa actividad que desarrollan interviniendo de manera profunda en la elección de un productos otorgándole valor y calidad mediante sus servicios. El derecho marcario así lo ha entendido y le ha dado su merecido reconocimiento.

* Agente de la propiedad industrial ** Abogada

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