Por Karina Kuczynski (*)
La prioridad del año en marketing será entender rápidamente las necesidades, aspiraciones y el comportamiento de la “generación Z”, sus miembros también llamados “posmillennials” o “centennials”. Las marcas tendrán que generar consumer journeys mejor conectados, menos intrusivos y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios.
A la par, los profesionales del área tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y a las emociones del consumidor Z si quieren que este grupo clave los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials; aproximadamente 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.
La generación Z no sólo cambiará cómo se comunican las marcas, también las retará a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital. Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la generación Z quiere tener acceso a todo, probarlo, deshacerlo y volver a crearlo.
Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus metas, y dar detalles de su proceso de producción para que la gen Z determine si se identifica con sus valores.
Por último, los responsables de marketing tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La gen Z responderá mucho mejor que los millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente.
Lo que, a su vez, requerirá de un nuevo acercamiento al contenido de marcas. El terreno está fértil para innovar y los profesionales del área del marketing deberán monitorear de cerca qué formatos les parecen intrusivos a los consumidores, sobre todo en sus pantallas móviles. Junto con esta nueva forma de crear contenido, tendrán que proveer una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto. La gen Z creció conectada y los modelos online/offline los impacientan y les parecen más viejos que ellos. Este grupo no se adaptará.
Para hacer que todo esto suceda, hay que tener una sola visión del consumidor y una experiencia congruente de marca, lo que requerirá de nuevas ideas y tiempo e inversión considerables. Para muchas marcas bien establecidas, esto requerirá invertir tiempo en la mejora de su propia estructura y manejo de datos. En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique mediante varios puntos de contacto de manera sinérgica, para que se tenga más impacto e influencia.
Otros cambios que se prevén implican, por un lado, encontrar un balance entre targeting e intrusión. En 2017, los responsables de marketing se enfocarán en hallar el balance adecuado entre el targeting programático y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les parece incómodo. Los publicistas y sus agencias deberán mezclar más ampliamente sus datos de targeting de audiencia basados en afinidad de marca, intereses y demografía aproximada. Asimismo, se requerirá más sinergia de medios. Los profesionales del marketing se enfrentarán de inmediato a la creciente sinergia de medios y su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Por último, se deberá pensar en acciones positivas para disuadir el ad blocking. La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Sé tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, así como analizar los motivos reales por los cuales la gente bloquea los anuncios.
Todos los años hay nuevos retos pero la generación Z es muy distinta de sus predecesoras en lo relativo al consumo. Son muchos y muy móviles, crecieron durante una crisis financiera global y serán muy exigentes con las marcas que quieran ganarse un lugar en sus vidas. Entender las particularidades de este grupo deberá ser la prioridad de los especialistas, quienes tendrán que adaptar sus herramientas de comunicación en los años por venir.
(*) Directora de Media & Digital, en Kantar Millward Brown -expertos en ayudar
a crear grandes marcas-
