ESCUCHARPor Sergio Castelli* y María Constanza Leiva**
Si atendemos a la regulación de la ley de marcas, observamos que puede entenderse como marca útil para distinguir productos o servicios una o más palabras con o sin contenido conceptual, dibujos, emblemas, monogramas, grabados, estampados, sellos, imágenes, combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases, envoltorios, envases, las combinaciones de letras y de números, letras y números por su dibujo especial, las frases publicitarias, los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad. La normativa, en líneas generales, se repite en la mayoría de los ordenamientos del mundo y, si bien para algunos puede resultar una novedad, existe una multiplicidad de empresas que han sabido sacar provecho de ello.
Uno de los casos más resonantes es el de The Coca-Cola Company, que decidió en el año 1960 registrar la forma contorneada de su icónica botella, con las palabras Coca-Cola grabadas en ella. Años más tarde, en 1977, entendió que la botella, por sí sola con esa silueta tan particular y los surcos que la caracterizaban, era suficiente para ser identificada como Coca-Cola, con lo cual hizo un segundo registro. Ahora bien, los éxitos se detuvieron en el año 2016, cuando el Tribunal de la Unión Europea le impidió un nuevo registro sobre la forma de su botella.
Todo comenzó en diciembre del año 2011, cuando The Coca-Cola Company presentó ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI) la solicitud de registro de una marca comunitaria tridimensional de un diseño sin estrías para botellas de vidrio, plástico y metal, sosteniendo que se trataba de un diseño evolucionado de la emblemática botella de Coca-Cola curvada y estriada, pero la OAMI rechazó la solicitud por entender que carecía de capacidad distintiva.
Frente a ello, la compañía presentó recurso ante el Tribunal Europeo, el que reafirmó la decisión de la OAMI, y consideró que el diseño solicitado sólo constituía una variante de la tradicional forma de una botella que no le permitía al consumidor medio distinguir los productos de Coca-Cola de los de otras empresas. “La marca que se pretende registrar no goza de carácter distintivo, lo que es esencial para que pueda ser registrado como marca comunitaria”, afirmó el tribunal.
No presentaba ninguna característica que la diferenciara de las otras botellas existentes en el mercado ni tampoco se logró demostrar que el nuevo diseño se haya adquirido mediante un intenso uso.
Otro diseño que pasó a la historia, pero que quizás no es tan resonante en nuestro país, fue el del JIF, el jugo de limón que hoy es producido y comercializado por la compañía Unilever, principalmente en Reino Unido e Irlanda.
El motivo de su fama viene por su peculiar envase, una pequeña botellita con forma de limón. Éste fue diseñado por Edward Hack y Bill Pugh en la década de los 50, y luego fue adquirido por Reckitt y Colman, productores originarios del jugo JIF. Y el “caso” ocurrió cuando en la década de los 80, una empresa estadounidense ingresó en el Reino Unido un jugo de limón envasado en un contenedor similar, situación que Reckitt y Colman no dejaron pasar, y llegaron a la justicia, obteniendo sentencia favorable.
El juez dictaminó que, a pesar de que no existía registro sobre la forma del envase, JIF había establecido su reputación basándose en el reconocimiento público de sus consumidores asociado al característico envase, destacándose de cualquier otro frasco, botella o paquete estándar del mercado. Con lo cual, la empresa estadounidense podía utilizar cualquier empaquetado siempre que fuere distinto del diseño de JIF.
* Agente de la Propiedad Industrial ** Abogada
