Por Mariano Jeger (*)
El mundo digital es tan amplio que ofrece una gran variedad de lecturas. Una de ellas es la manera como se cuentan hoy las historias gracias a los avances tecnológicos. Probablemente, la aparición de la cámara haya causado un cambio relevante en el modo de narrar, pero lo que sucedió en los últimos 15 años, sin dudas, lo modificó rotundamente.
Actualmente, las historias se transmiten de forma cada vez más personalizada y las nuevas plataformas permiten que lo pueda hacer cualquiera. Esto les dio lugar a youtubers e influencers, quienes se transformaron en íconos culturales para algunos sectores de la sociedad.
¿Cómo impacta todo esto en la industria del marketing? En el pasado, durante el día, había una cronología del consumo de medios que era bastante inflexible: la gente escuchaba la radio o leía el diario a la mañana, se cruzaba con la vía pública cuando iba a trabajar y cuando regresaba, y se relajaba frente al televisor durante la noche. En ese entonces, el panorama de las marcas estaba claro.
Sin embargo, con la llegada de actores como social y mobile, se empezaron a profundizar las capacidades de una persona de poder elegir y las oportunidades de participación para las organizaciones. Se pasó de un modelo de síntesis, en el cual se emitía un breve mensaje a través de un medio determinado, a otro de posibilidad, en el cual el público también marca la agenda.
Una de las claves que las marcas deben considerar para su trabajo en las redes sociales es escuchar lo que dicen los usuarios. Son ellos quienes luego compartirán y viralizarán las historias que reflejen lo que desean transmitir o que los representen. En un contexto en el que se genera contenido dirigido a gente que también lo hace, es vital que una compañía se muestre auténtica, con actitud fresca y sea contemporánea. Si lo único que pretende es vender, lo más probable es que sea omitida.
La realidad virtual es una disrupción más en el storytelling. Antes, se contaba solamente mediante una sucesión de hechos. En tanto, VR ofrece una narración de tiempo y de espacio: los usuarios son sus propios directores de cámara, lo cual produce una interacción inédita entre ellos y la experiencia que viven. Esto último sucederá si se orientan las acciones, se dan opciones y se generan consecuencias para cada una de ellas.
A medida que aparecen nuevos modos de narrar, se van expandiendo las capacidades de las personas. Por eso, para hacer las cosas bien en digital, hay que ser humano. Y si bien cada vez se están encontrando más métodos de comunicación, no dejará de existir la forma pasiva: el público seguirá disfrutando de una buena película.
Lo que hay que tener en cuenta es que ahora el storytellling también puede ser interactivo. Eso cambia completamente el juego. El otro ya no sólo es reconocido como un receptor sino que se lo ve como un sujeto: una persona que, al igual que las marcas, genera contenido, tiene historias para contar y debe ser escuchada.
(*) Vicepresidente y director creativo ejecutivo de R/GA para SS Latam
