Por Luis Carranza Torres* y Carlos Krauth **
El derecho publicitario, no demasiado difundido entre nosotros, es un área jurídica que navega en una divisoria de aguas, no siempre muy clara, entre el derecho comercial a la comunicación y el derecho básico humano a la libertad de expresión.
Es por eso que muchos de sus conflictos mezclan aspectos netamente comerciales con otros que inciden directamente sobre derechos fundamentales.
La última de tales disputas se ha dado, muy a la moda, respecto de la publicidad digital. Es que, hoy por hoy, los anuncios en las redes sociales resulta el área más nueva y más dinámica de la publicidad. Una nueva frontera aun por entender y «conquistar».
Todo se inició cuando diversas compañías conocidas globalmente como AT&T; Verizon; las automovilísticas Toyota, Volkswagen y Nissan; los bancos RBS, HSBC y Lloyds; el grupo de medios que conforman la BBC; el diario The Guardian; la cadena de grandes almacenes Marks and Spencer (M&S); las cadenas de comida rápida McDonald’s y Domino’s Pizza, entre otras, decidieron dejar de invertir en publicidad en el sitio Youtube. En todos los casos, el motivo del retiro fue el malestar causado porque sus anuncios se difundían junto a videos de contenido inapropiado, ofensivos, de mal gusto o promotores de odio.
Aquí el tema es si existe o no -y, en su caso, en qué términos- un “derecho al contexto” para el anunciante y como elemento natural del contrato publicitario. Es decir, a que el anuncio se difunda, más allá de lo contratado comercialmente, dentro de un ámbito en el que no existan otros elementos que atenten contra el mensaje o los valores de la empresa que respalda el producto.
En el caso de YouTube, ese hecho no se discutió. Los anunciantes retiraron la pauta directamente, sin cuestionar puntualmente la materialización de la publicidad junto a esos videos como un incumplimiento contractual.
Plataforma
El tema se agravó luego, pues contractualmente, por la modalidad de esa plataforma informática, los autores de los videos junto a los cuales aparecía la publicidad pautada recibían una parte del pago por la difusión. Ergo, las empresas vieron que, por dicha vía, se encontraban aportando a todo tipo de personas y grupos que nada los favorecen o tienen que ver con sus productos; inclusive, agrupaciones de corte extremista.
Por si fuera poco el embrollo, se sumó a la trifulca el propio gobierno británico, que también retiró sus anuncios y expresó oficialmente que era “totalmente inaceptable” que la publicidad pagada por el contribuyente apareciera junto a contenidos inapropiados.
Ese mensaje se le transmitió muy claramente a Google. Cascoteado por varios frentes y amenazado de implosionar en la peor forma su venta publicitaria en Youtube, el dueño de la plataforma salió a poner paños fríos al asunto.
Por una parte, anunció que implementará medidas para que la publicidad de sus clientes no aparezca al lado de contenidos racistas o extremistas. Philipp Schindler, el director comercial del coloso de internet, expresó en el propio blog de la empresa: “Sabemos que los anunciantes no quieren ver sus anuncios junto a un contenidoque no se ajusta a sus valores. Por eso, a partir de hoy adoptaremos una posición más dura sobre el contenido de odio, ofensivo y despectivo”.
Como de costumbre, la pregunta es por qué no lo hicieron antes.
En la misma línea conciliadora, la compañía dejó entrever que se dará más control a los anunciantes en la plataforma sobre cómo, dónde y junto a quienes quieren que aparezcan sus anuncios.
La cosa terminó, comunicado mediante, y como no podía ser de otra forma, con ese pedido estándar y de libro, siempre en potencial, respecto al asunto: “Me gustaría pedir disculpas a los socios y los anunciantes que hayan podido resultar afectados porque sus anuncios aparecieron al lado de contenido polémico”, dijo Matt Brittin, presidente de la división de Europa, Medio Oriente y África de la empresa.
A resultas de esto, y como algo impensado, el derecho al contexto como parte del contrato publicitario, aunque no se pacte expresamente, salió muy fortalecido. Probablemente, sea el mayor avance en el sector del derecho publicitario en lo que va del siglo.
(*) Abogado. Doctor en Ciencias Jurídicas. (**) Abogado. Magister en Derecho y Argumentación Jurídica.
