ESCUCHARComprender el significado del engagement y su aplicación en el área del servicio al cliente es uno de los principales pilares que movilizan a todo nuestro equipo hacia el desarrollo de nuevos productos y soluciones para nuestros socios.
Por Tobías Bessone *
Para quienes trabajamos en Wavetec, el engagement del consumidor merece ser resignificado día a día. No se trata sólo de las herramientas tecnológicas e incluso excede la provisión de contenidos de entretenimiento para el público en espera.
Es una combinación de múltiples factores que incluye la tecnología, el espacio físico, el personal de atención y el conocimiento del consumidor, todos aspectos relevantes en la construcción de escenarios propicios para la generación de experiencias únicas de interacción con la marca.
Hablar de experiencias únicas deja en evidencia un reto mucho mayor, porque nos encontramos en un proceso de emancipación del comportamiento colectivo. El consumo se constituye como un elemento de construcción de la identidad personal, puesto que nos definimos en función de los productos, servicios y marcas que elegimos en lo cotidiano.
Cómo apelar al consumidor en este contexto
Encontré la primera pista en los libros que leía en mi adolescencia. Existe una colección juvenil llamada Elige tu propia aventura, en la que el lector se introduce en una historia en la que paso a paso va construyendo su experiencia conforme a las decisiones que toma, con múltiples finales posibles. Por ejemplo, si en determinado punto el protagonista decide subirse a una nave espacial, se continúa en la página 76, si por el contrario prefiere no asumir el riesgo el relato continúa en otra sección del libro.
El primer paso para convertir al cliente en protagonista de su experiencia, es reconocer sus aspectos individuales más allá de las variables tradicionales de segmentación como la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Si la intención reside en proveer un mensaje relevante, el engagement es posible en la medida en que se desarrolle la capacidad de conectar con sus necesidades, gustos y preferencias.
En este sentido, considero que una de las herramientas más útiles es la observación directa en el área de servicio, para comprender el comportamiento y la reacción a los estímulos a los que se encuentran expuestos. Un aspecto importante a destacar que se vincula con la individualización del consumidor, es la famosa promesa recurrente en el mundo de la cartelería digital, consistente en “proveer el mensaje justo a la persona indicada en el momento exacto”. Este concepto presenta cada día nuevos desafíos, puesto que los dispositivos móviles incrementan su relevancia en cuanto a la atención que reciben y a las posibilidades que ofrecen.
Cuando un cliente explora la tienda o está en movimiento en la sala de espera, ver el dispositivo móvil no es una actividad full time, y es ahí donde las compañías necesitan utilizar otras tecnologías para sostener el engagement del consumidor (por ejemplo cuando observa la estantería de productos) comunicando “el mensaje apropiado en el lugar indicado”. En conclusión, todas las pantallas ejercen un rol en la construcción del escenario propicio para el acto de compra o la provisión del servicio, en la que las soluciones de cartelería digital proporcionan las oportunidades de aprovechar cada momento para comunicar “el mensaje apropiado en el lugar correcto”.
Para lograr el engagement esperado a través de las experiencias, las soluciones tecnológicas deben integrarse de manera estratégica a los espacios físicos no sólo para facilitar la interacción marca-consumidor, sino también para garantizar una organización eficiente de los recursos y obtener mediciones relevantes para mejorar la gestión. De esta manera, se obtiene el máximo provecho de las herramientas disponibles para generar una experiencia placentera para el consumidor y redituable para la empresa.
* General Manager, Wavetec UAE, Europe & USA
