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Uno de los principales indicadores de la jerarquía de un país es la calidad y prestigio de sus productos, devenidos íconos de la identidad colectiva: el café colombiano, el chocolate suizo, el jamón español, el champagne francés, el tabaco cubano. Sin duda alguna, es enorme el aporte de la carne argentina a la valoración y respeto internacional del país. Esto hechos, que consideramos superficialmente meros lugares comunes, son en realidad piezas claves del patrimonio nacional. El cuidado y protección de esos bienes colectivos es, por lo tanto, asunto de estrategia de Estado.
Por Norberto Chaves*
No menos importante es, en esa línea, el papel de las respectivas marcas, que ayudan a fijar en la memoria los atributos conquistados. El celebérrimo Juan Valdez, además de una contraseña del liderazgo cafetero de Colombia, se ha convertido en un ícono de la identidad colombiana.
Pero, además de esa misión esencial de las marcas, como piezas gráficas en sí también aportan valores de imagen al país de origen, más allá de la calidad de los productos que individualizan. La gráfica es uno de los campos de la cultura más universales y longevos: la humanidad lleva miles de años construyendo cultura gráfica. Es decir, contamos con patrones internacionales de calidad gráfica que, aplicados a las marcas, las convierten en señales de jerarquía cultural.
Recíprocamente, las marcas defectuosas deprecian la imagen del país que las creara. Baste imaginar, en un aeropuerto internacional, un duty free shop atestado de pésimos logotipos de productos locales, para comprender el daño que esa primera imagen del país haría a su valoración por parte de los recién llegados.
Las grandes marcas mundiales no solo lo son por identificar a productos valiosos sino, al mismo tiempo, por poseer valores propios: Mitsubishi, Sony, BMW, Volkswagen, Chanel, Apple Macintosh, Volvo, Coca Cola, Cohibas forman parte de los patrimonios culturales de sus países de origen y les suman reconocimiento internacional.
Consecuentemente, el diseño de marcas gráficas de calidad mundial es un objetivo del desarrollo nacional. Ello exige a sus diseñadores la adquisición de saberes técnicos especializados y actualizados, que dejen atrás la superficialidad, lamentablemente predominante, y la irresponsabilidad de descansarse en el mero ingenio, erróneamente confundido con la creatividad.
Paradójicamente, las marcas-país –género relativamente reciente– no suelen alcanzar la calidad de las marcas nacionales a las cuales respaldan. La marca de Mercedes-Benz ha hecho más por el prestigio de Alemania que su irrelevante marca-país. Las “marcas de lugar” (ciudades, provincias, regiones, países) siguen estando, en su mayoría, a la retaguardia de la calidad gráfica: apenas logran indicar una procedencia sin aportar, más bien restando, valores a sus respectivos lugares.
*Experto en Imagen Corporativa y asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación. Organizado por Dicom, disertará sobre “La marca gráfica: Parámetros de calidad” el 19 de abril, a las 16, en el Hotel de la Cañada.
