Por Alejandro Roca*
Cada vez son más las empresas que se preguntan -y nos preguntan- ¿cuál es la mejor forma de desarrollar un Plan Estratégico de Responsabilidad Social y Sustentabilidad? La respuesta no resulta sencilla, ya que en estos temas no existen recetas genéricas o preestablecidas sino que cada organización debe necesariamente transitar su propio camino y crear una estrategia en virtud de su sector o actividad productiva, su propio mapa de públicos, riesgos y oportunidades; y la realidad específica del contexto en el que opera.
Esta complejidad se incrementa aún más cuando la mayoría de las empresas trabaja con esquemas de planificación de corto plazo, fruto de la realidad económica, social y ambiental tan dinámica y cambiante. Por otra parte, tampoco se destacan las compañías argentinas que mapeen sistemáticamente sus riesgos y oportunidades.
Más allá de esto, queda claro con el paso del tiempo que el modelo de gestión de negocios tradicional ha cambiado: las empresas enfrentan nuevos desafíos y riesgos, por lo cual planificar la gestión y orientarla hacia la sustentabilidad será un requisito indispensable para su desempeño en el largo plazo.
A continuación, podemos enumerar una serie de consejos relevantes para aquellas empresas -consolidadas o en proceso de desarrollo- que deseen diseñar su estrategia de Responsabilidad Social y Sustentabilidad:
1. Considerar la sustentabilidad como eje estratégico y transversal a la empresa.
Si no se piensa en adoptar la sustentabilidad como un objetivo esencial y central para la organización, se estará equivocando el camino desde el inicio. Lo importante es entenderla como una oportunidad de generar y maximizar valor, desde lo que hacemos todos los días, para la mayor cantidad de grupos de interés que interactúen con la empresa.
Es de suma importancia medir y cuantificar todos los procesos. La alta dirección debe establecer indicadores que definan metas y logros, medibles, cuantificables y mejorables.
2. Invertir recursos.
A la hora de diseñar una estrategia, se debe tener en cuenta que la inversión involucra tanto aspectos económicos como de capital humano. De este modo, la sustentabilidad podrá convertirse en una variable de análisis y decisión transversal para todas las áreas de la empresa, lo que permitirá obtener logros concretos en las áreas específicas pero también en áreas operativas como recursos humanos, compras, marketing, atención al cliente, calidad, etcétera.
3. Innovar en productos y servicios con criterios sustentables.
La innovación permitirá la diferenciación competitiva de la empresa en un mercado desafiante y lleno de nuevas oportunidades; con consumidores / clientes / organismos de control y otros públicos de interés que, cada vez más, recompensarán y elegirán a las empresas responsables.
4. Trabajar en la creación de un comité de sustentabilidad.
Es necesario estimular la participación de la alta dirección, del máximo nivel de toma de decisiones en la empresa, para que el tema sea efectivamente una parte central del negocio y no quede limitada a un área puntual, sin peso en la toma de decisiones estratégicas.
5. Formar alianzas con entidades idóneas.
El hecho de establecer los vínculos correctos -con las entidades adecuadas- permitirá potenciar los impactos de la gestión en sustentabilidad e incrementar el alcance. Una vez establecidos los ejes estratégicos para la acción, se sugiere instrumentar un relevamiento exhaustivo de las entidades que mejor se adecuen al planteo, evaluando su seriedad y trayectoria, la transparencia para rendir cuentas, su reconocimiento social, etcétera.
6. Comunicar los resultados de la gestión.
Se deben diagramar estrategias de comunicación para todos los grupos de interés de la empresa, por los canales que resulten más convenientes para cada stakeholder. La comunicación estratégica del valor compartido que se haya creado será fundamental para mantener una buena y duradera relación.
*Director Ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse)
