Cinco claves para entender los precios de las segundas marcas

 Por Ariel Baños*

“No pagues la marca”, dicen algunos. “No corras riesgos, elegí algo seguro”, afirman otros. ¿A quién creerle? En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos, estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas.
Hay cinco cuestiones clave para entender diferencias y similitudes.
La gran diferencia de precios
En ciertos casos, la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas puede llegar hasta 50%. ¿Qué paga quien elige una primera marca? Básicamente, tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, no es una garantía de mayor calidad.
Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. Algunas de las maneras de reducir esta incertidumbre son elegir marcas reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores y, en ciertos casos, utilizar el precio más alto como un indicio de mayor calidad.

Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso tienen una alta penetración en productos que representan “alto riesgo” en la decisión de compra, como medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Mientras que las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opciones de ahorro, en productos percibidos como de “bajo riesgo”.
La similitud de costos y calidades
En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que sólo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos. Esta situación explica por qué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción -y por ende una calidad- muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos, salen de las mismas cadenas de producción líneas de productos cuya única diferencia tangible es el packaging y, sin embargo, se comercializan a precios distintos. Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos no siempre alcanza para explicar la distancia en los precios.
Por lo general no existen diferencias sustanciales en los costos de producción entre primeras y segundas marcas. Las economías de escala en la producción y el abastecimiento de insumos restringen la posibilidad de fabricar calidades muy distintas, manteniendo la eficiencia productiva.

La estrategia comercial
¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de dar descuentos a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.
Como se detalló en el punto anterior, los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.
En ocasiones, las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores.

El contexto económico
Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, cuando pueden llegar a representar hasta 50% de las ventas totales. Incluso, hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de productos que aparecen solamente durante períodos de recesión, que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse. Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales mediante la reducción de precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar líneas alternativas.
En contextos recesivos, las segundas marcas asumen un papel protagónico ya que crecen las ventas de la mano de la preocupación de los clientes por ahorrar.

Las marcas blancas
En el contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas han aparecido las “marcas blancas” o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o de electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a los de las primeras marcas. Al igual que las segundas, estas “marcas blancas” suelen compartir las líneas de producción.
Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es un motivo de disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor del mercado: la marca. De hecho, algunos fabricantes se niegan por política a producir marcas blancas.

*Economista. Máster en Administración de Empresas y director de www.fijaciondeprecios.com

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