ESCUCHARDesde el surgimiento del ámbito público digital y la generalización del uso de las tecnologías provistas por la web 2.0 (que contempla blogs, foros, wikis y redes sociales), se abrió un nuevo espacio para la expresión de opiniones, la cooperación y la coordinación de actividades. Sitios virtuales como Youtube, Last.fm, Wikipedia, Facebook, MySpace, LinkedIn, Sónico y Flickr son algunos de los ejemplos más exitosos de este fenómeno.
Federico Rey Lennon, el especialista y presidente de la consultora que lleva su nombre, explicó a Comercio y Justicia, en qué medida estas herramientas ofrecen ventajas en el diseño de las estrategias de marketing y comunicación institucional de las empresas.
-¿Cuáles son las ventajas que ofrece la tecnología 2.0 en el ámbito del marketing empresarial?
-Podemos dividir la respuesta en tres niveles. En una primera etapa, la web 2.0 es un base de datos excelente para realizar una investigación de mercado diferente, en la cual, las preguntas y quién pregunta no existen, en este caso la gente se expresa sola.
En un segundo plano, esta tecnología sirve para extender el boca a boca.
Es la vieja idea del diálogo potenciada con las herramientas digitales. Los jóvenes de 13 a 25 años son los más activos y tienen una necesidad enorme de expresarse y que los demás conozcan lo que les gusta.
En un tercer nivel, se transforman en un servicio de atención al cliente particular, donde no es necesario llamar a un 0800 o tener un buzón de correo, sino es posible sondear a los consumidores a través de un software especial que permite monitorear en la web qué opina la gente sobre nuestra marca o empresa. En nuestra agencia estamos asociados con la empresa brasilera e-life, la número uno en Latinoamérica que ofrece este servicio de medición on line.
-¿Cuales son las claves para lograr una correcta comunicación a través de estas herramientas?
-Aprender a escuchar. Antes de entrar a trabajar en la web 2.0 hay que escuchar qué hace el consumidor; Utilizar “Killer aplications”, es decir disparadores de interés público como juegos, concursos, cuestiones divertidas, etc, y entender que esto es un diálogo y no ser intrusivo, pedir permiso.
Este último es el principal problema de las empresas, les falta cambiar la forma de pensar, ya que no se puede trabajar igual que en el marketing o la publicidad off line. Al usuario digital no le gusta que lo invadan ni lo molesten con avisos que no buscó.
-¿Cuál es el perfil de la empresa que utiliza estas herramientas?
-Empresas de sectores tan diversos como consumo masivo, tecnologías, financiero/bancario, energía, servicios públicos, telefonía, televisión y laboratorios farmacéuticos, entre otros. Hay una fuerte tendencia a preocuparse cada vez más por estos temas, como puede observarse en mercados tales como los EE UU, Europa y Brasil.
-¿Qué sucede en Argentina?
-Lentamente se está empezando a trabajar. Más en la cuestión de marketing que es más proactivo que lo instititucional.
-¿Como ve el futuro de estas aplicaciones?
-El mundo off line va a seguir existiendo, así como el libro sigue exitiendo. Sí, se va a reforzar el mundo on line con la generación nacida en la era de la Internet.
<table cellspacing="0" cellpadding="3" width="300" summ
