Inversión publicitaria creció apenas 1,3% el año pasado

Para este año espera una caída en los volúmenes físicos de los medios de entre 1,5% y 2,5%, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación de hasta 25%.

En términos generales, el total de la inversión publicitaria en Argentina en el amplio espectro de medios registró un leve incremento, de 1,3% a base constante, y de 1,8% considerando todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2013 vs. 2012.

Estos datos se desprendes del último informe realizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios sobre la actividad publicitaria en el país.

Vale aclarar que el estudio se realiza con base en la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, es decir las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios.

Del relevamiento surge también que la gráfica en general y la radio de capital registraron bajas de entre 2,6% y 1,2% el año pasado respecto al período anterior. Por su parte, los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar. Si bien ésta se atenuó a fines de 2013, la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos frente a la que era su participación acostumbrada.

A diferencia de los matutinos nacionales, los diarios del interior mostraron un comportamiento diferente con la base tal como está o a base constante, en el primer caso en cantidad de páginas crecieron 6,6% en tanto que a base constante el indicador cayó 1,2%.

En cuanto a la televisión en general, creció, sobre todo la TV abierta de capital y la TV paga, 3,5% cada una, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento, 0,9%. Mientras que la publicidad en cine registró el mayor crecimiento de los medios.

“El ligero incremento registrado por el total de volúmenes físicos en 2013 se diluye si se considera que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior”, explica el informe.

A los efectos de comprender el comportamiento de la industria con base en
El 2005 fue el ante último de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, cuando la crisis económica del país afectó fuertemente la industria.

Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en el año 2006 y posteriormente en el 2010 con un aumento interanual de 8 y 8,1%, respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012, con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fue hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3% positivo.

Aumento de inversión
Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos, la investigación mostró un aumento de la inversión de 30,7% en promedio general sobre el año 2012, a pesos corrientes. Dado que los volúmenes físicos se incrementaron 1,8% -en valores corrientes- y 1,3% en base constante, la diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden de 28% en el promedio ponderado de la compra del año 2013.

En cuanto a los sectores que concentraron 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, se observó que casi todos registraron niveles de crecimiento en 2013 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron: “Bebidas sin alcohol”, 73,5%; “Construcción y decoración”, 71,3%; “Industria textil”, 59,5%; “Industria farmacéutica”, 50,8%; “Asociaciones políticas y civiles”, 49,9%; e “Higiene y belleza”, 46,1%.

Entre los sectores que menos crecieron se destacan: “Comercio y retail” -2,7%; “Alimentación”, 15%; “Comunicaciones”, 18,4%; y “Espectáculos y discográficas”, 25,8%. En cuanto a “Comercio y Retail” pasó de ocupar el primer puesto en el ranking de 2012 al tercero, con una caída en la inversión de 34,9%, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

Expectativas para 2014
“Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para 2014 de entre 1,5% y 2,5%, todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria”, argumenta el informe.

“El año 2014 se presenta como uno en el cual el Gobierno va a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora.

Esta combinación de factores unidos al control de precios, el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escasez de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impactará en la evolución de la publicidad”, agregaron.

Fuera de este marco, este año se llevará a cabo el Mundial de Fútbol, evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos. Se puede entonces esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos motorizado por la inflación, si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del año 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20-25%.

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