Fútbol e inflación impulsan la inversión publicitaria

PAUTA MUNDIAL. La Copa del mundo es el impulsor calve de este año de la industria publicitaria.

En Argentina se prevé que este año el gasto publicitario crezca 28% y alcance 35,5 mil millones de pesos, a pesar de que la situación económica está en un período de desaceleración.

A escala global se prevé que los ingresos publicitarios de los medios crezcan 6,4% en 2014 y alcancen 516 mil millones de dólares; mientras que en Latinoamérica se estima un incremento de 15,4% debido a la alta inflación -especialmente en Argentina- y a la pasión por el fútbol -que debería compensar el débil entorno económico-. Ésta es una de las concluciones a las que arribó el último estudio de Magna Global, unidad global de estrategia de medios de IPG Mediabrands.

En este marco, el nuevo pronóstico de crecimiento se alinea con la última previsión de la compañía (+6,5% en diciembre 2013) y representa una considerable aceleración comparada con 2013 (+4,4%).

Como se esperaba, la combinación de crecimiento económico y los eventos no recurrentes de los años pares que impulsan la actividad de marketing (Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, Mundial de Fútbol en Brasil, las elecciones intermedias en los EEUU) serán claves para generar el crecimiento publicitario interanual más fuerte desde 2010 (+8,4%).

Los eventos deportivos no recurrentes de 2014 contribuirán al crecimiento global de televisión (+7,2%) en comparación con el crecimiento de 2,7% de 2013.

Los medios digitales continúan con un crecimiento de dos dígitos, aunque la tasa de suba sufrirá una leve desaceleración debido a la madurez de muchos mercados. No obstante, el gasto en digital tendrá un incremento de casi 16%, al alcanzar 104 mil millones de dólares y 27% de market share global, lo cual sumará US$20 billones y dos puntos de market share si se compara con 2013.

De estos 20 mil millones dólares de gasto adicional, la mayor parte provendrá de social media (+US$4,5 mil millones), de search (+US$10 mil millones) y de video (+US$2 mil millones), mientras que los formatos en display que no son video o social (por ejemplo, banners) se encuentran estancados a escala global y en baja en muchos mercados maduros.

Los medios móviles (campañas publicitarias dirigidas a usuarios de smartphones y tablets) está representando la mayor parte del crecimiento de los medios digitales. En 2014 su crecimiento será de US$10,3 mil millones alcanzando US$27,1 mil millones -tasa de crecimiento de 61% comparada con el 9% que se observa en los medios no móviles-.

En Latinoamérica
Los ingresos publicitarios para Latinoamérica tendrán un crecimiento de 15% en 2014, principalmente impulsado por una inflación económica más alta que lo esperado -especialmente en Argentina, tras la devaluación del peso a principios de este año- y la realización de la Copa Mundial en el continente por primera vez en 30 años. Esta situación tiene lugar a pesar de estar viviendo un entorno económico que está lejos de ser optimista: el FMI recientemente realizó una reducción en la previsión del crecimiento del PIB real de 2,9% a 2,5%, con lo cual predijo una mayor desaceleración comparado con la inercia de 2012-2013.

“Aunque la inflación en Latinoamérica juega un papel importante, no cabe duda de que los ojos de los anunciantes están girados a la Copa Mundial de Fútbol en Brasil que recién comenzó, evento impulsor clave este año en la industria publicitaria de Latinoamérica,” dijo Shaffia Sánchez, presidente de World Markets, Magna Global.

En Argentina, impulsado por la inflación en los costos de medios, se prevé en consecuencia que este año el gasto publicitario crezca 28% y alcance 35,5 mil millones de pesos (aprox. 6,3 mil millones de dólares a la tasa de cambio oficial en 2013 de 1:5.46), a pesar de que la situación económica está en un período de desaceleración (0,5% del crecimiento del PIB real previsto por el FMI).

En 2014, el mercado publicitario en Argentina también experimentará un gran empuje debido a la Copa Mundial que se juega en Brasil, su vecino y rival. La televisión debería obtener los mayores beneficios ya que se prevé que los ingresos publicitarios crecerán 30%.

El gasto en medios digitales tendrá un incremento de 35% tomando en cuenta el relativamente bajo market share del 8,5% impulsado por los formatos de social y mobile.

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