Facebook estrenó un sistema de segmentación

La red social creada por Mark Zuckerberg incorporó el Page Post Targeting, una herramienta fundamental para dirigir contenidos específicos a distintos públicos.

La noticia recorrió los principales portales de marketing de todo el mundo. Es que Facebook dio un paso más en lo referido a segmentación de contenidos, abriendo así nuevas perspectivas para el desarrollo de estrategias publicitarias a través de la red social que cuenta con más de 900 millones de usuarios.

La publicidad en Facebook es en esencia inteligente y, a diferencia de la publicidad tradicional, sólo se paga cuando un usuario hace clic en el anuncio, obteniéndose de este modo un alto rendimiento de la inversión publicitaria.

Pero, ¿en qué consiste el nuevo recurso de marketing?. El denominado Page Post Targeting es un sistema que, en primer término, permite a los administradores de las páginas en Facebook segmentar sus posts, en función de la conformación de grupos específicos de fans. El targeting puede seguir criterios de edad, género, intereses, lenguaje, relaciones y educación.

Mediante esta aplicación, los community managers tendrán entonces más control sobre quién ve los posts de una página en su news feed y personalizar estos contenidos en función de la audiencia que lo va a recibir.

El objetivo principal: lograr que los contenidos adquieran mayor relevancia en relación con sus audiencias específicas. También se busca que el engagement (compromiso participativo) aumente para cada post. El grupo más pequeño que se puede segmentar es de 20 usuarios. La nueva herramienta se integrará en las páginas de Facebook de manera gradual en las próximas semanas. Sin duda, su réplica en páginas externas exigirá a los administradores un estudio detallado de factibilidad e impacto para ir ajustándose a la nueva estructura.

Impacto: fans y frecuencia

A partir del uso de esta nueva herramienta de targeting , habrá que tener en cuenta que cada segmento de audiencia tiene horarios de actividad determinados. Esto significa que a la hora de publicar contenidos de marca, el community manager tendrá que sincronizar calendarios de contenidos con los segmentos de audiencia, los ejes temáticos y el tiempo.

Además, según el planteo de la consultora Marketing Directo, “la segmentación de audiencias y mensajes con Page Post Targeting, desde luego, mejorará los resultados de los posts en Facebook. Pero también es cierto que el impacto de esa segmentación dependerá drásticamente de la alineación entre la base de fans y la audiencia objetiva de marca”.

Esto significa que, para garantizar el éxito de la campaña, deberán ser capaces de resolver la publicidad de pago, los contenidos orgánicos de éxito y el engagement relevante.

Si bien muchas marcas se dirigían ya a distintos públicos a partir de la implementación de distintas páginas en facebook, la nueva herramienta permitirá centralizar todas las estrategias de marketing en una sola página.

Preocupación en la bolsa

A pesar de las distintas incorporaciones y mejoras aplicadas recientemente a la red social creada por Zuckerberg, ya tocó fondo en la Bolsa de Wall Street. Días atrás, las acciones de Facebook se ubicaron por debajo de 20 dólares, la peor marca desde su ingreso a las cotizaciones en mayo pasado.

El jueves, los títulos de Facebook cayeron 4,25 por ciento y se cambiaron a una cifra alejada de los 38 dólares con los que cotizaban en el mercado Nasdaq en mayo.

Si bien la facturación de la compañía entre los meses de abril y junio pasado fue de 1.184 millones de dólares -32,2% más interanual-, en el segundo trimestre de 2012 Facebook perdió 157 millones de dólares, frente a las ganancias de 240 millones registradas durante el mismo período de 2011.

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