“En un plan de marketing on line no debe faltar la capacidad de medición”

Así lo destacó Mariano Cardoner, gerente de desarrollos de negocios de New Digital Way y fundador de la página digitae.com, durante el Congreso Nacional de Marketing organizado por la Universidad Blas Pascal.

Aunque la gran mayoría de las empresas comienza a enfocar sus acciones en el universo digital, no todas conocen las fórmulas certeras que las acercan al logro de sus objetivos.

“Para elaborar un plan estratégico de marketing on line, es fundamental, como primera medida enmarcar un objetivo; aunque ello parezca el abc de todo negocio, no todas las compañías lo hacen”. Así lo remarcó a Comercio y Justicia Mariano Cardoner, gerente de desarrollos de negocios de New Digital Way y fundador de la página digitae.com, durante el Congreso Nacional de Marketing organizado por la Universidad Blas Pascal y que se llevó a cabo a principios del mes pasado.

El especialista explicó cuáles son las recomendaciones, los errores y los alcances al momento de diseñar un plan estratégico de marketing on line.

“Para traccionar el universo de trafico on line que se maneja por medio de las redes sociales, los buscadores, etcétera, hacia el objetivo final, primero hay que saber adónde se va y adónde se quiere llegar”, argumentó Cardoner.

-¿Que aspectos no deben faltar en un plan estratégico?
-La capacidad de medir. En Internet, es mejor pedir perdón que pedir permiso y el marketing on line permite llevar esto a la máxima expresión. Probar todos los caminos para ir corrigiendo sobre la marcha.
La web brinda un abanico enorme de canales para llegar al cliente, como el e-mail marketing, el branding a través de banners, programas de afiliados, redes sociales, etcétera. Lo que no debe faltar es la medición, la cual nos permite cometer e identificar los errores y conocer sus efectos.

-¿Cuál es el beneficio tangible de un plan estratégico para las empresas ?
-Cuando las empresas dicen “quiero hacer algo on line”, en lo primero que piensan es en una página en Internet. El posicionamiento de marca a través de campañas de branding o publicidad tradicional a través de banners es lo que menos se puede medir. Estas herramientas son las que menos tasas de clic tienen y hacen que se pierda al usuario. No se sabe quién es el usuario y no se lo puede seguir. En estos campos es donde menos jugo se le puede sacar al marketing digital.

Recién en los últimos tiempos, la gente empezó a hacer marketing en buscadores. Para estos casos, el esfuerzo es determinar adónde se quiere llegar.

-¿Qué debe hacer una empresa para seguir el camino correcto?
-Dedicarse a las redes sociales. Por ejemplo, empezar a tener plataformas para poder medir de qué se está hablando sobre la empresa en las redes sociales, herramientas que hoy en día son esenciales. Es decir, darle una “vuelta de tuerca” a la publicidad on line tradicional mediante los buscadores.

El marketing en buscadores implica ir a la persona que proactivamente está buscando una serie de productos y servicios y ofrecerle el de uno al mismo tiempo. Implica 100% de resultado.

Es fundamental tomar este tipo de herramientas para saber de una marca, qué se está diciendo de ella, quién lo dice, por qué lo dice, para qué, qué acciones puedo tomar para eso y poder medir ese cambio.
Por ejemplo, los gráficos de tendencia de Twitter que muestran picos de conversación sobre determinados hechos claves, segundos después que hayan pasado.

-¿Cómo hace una empresa con un nuevo negocio para ser coherente con su objetivo?
Recomendamos que todo esté incluido dentro de la estrategia del plan general. Con frecuencia sucede que se crea un negocio aparte, que generalmente llega a ser hasta contrario al plan general de la compañía.
Por ejemplo, una firma que lanza una promoción, no puede hacer una para el formato on line y otra para el off line, debe ser la misma para ambos casos.

-¿Cuáles son las últimas tendencias del consumo on line?
Hemos llegado a un techo en la manera de acceder a Internet. Las computadoras se van a empezar a vender menos y vamos a estar conectados a través de telefonía o dispositivos como el iPad. Va a cambiar el consumo de vida y de contenidos on line de los usuarios y su forma de comunicación.

-¿Cuáles son las acciones fundamentales del marketing que tienen que acompañar la tendencia actual?
Llegar a una microsegmentación de verdad. El usuario quiere que lo traten como a alguien que se lo conoce. Tenemos todas las herramientas para eso. Debemos armar un plan que contemple cómo llegarán los usuarios a la empresa, una vez que entren, cómo los voy a tratar, qué datos les voy a pedir, etcétera.

Otro tema que hay que tener en cuenta es que uno de los cambios más grandes que causan las nuevas herramientas de Internet es la pérdida de control de la marca. La marca ya no es de la empresa, es de la gente que está en la calle.

Las empresas tienen que entender que es mejor estar y participar de la conversación que se desata en la web, que abstenerse de ingresar a las redes sociales o pretender controlarla.

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