Claves para agilizar la actividad de marketing

Un estudio a cargo de Experian muestra cómo las organizaciones pueden adaptar su metodología de trabajo para responder con rapidez a los cambios del cliente y el mercado.

Experian Marketing Service presentó su “Guía para lograr un marketing ágil”, un estudio que fija las cinco claves para adaptar de forma rápida y eficiente la actividad de marketing a los cambios en el comportamiento del cliente, las condiciones del mercado y la propia dirección del negocio.

En los últimos tiempos se ha hablado mucho de cómo debería responder el marketing ante los primeros signos de recuperación económica. La mejora, cuando llegue, marcará sin duda un cambio desde las actuales estrategias reactivas hacia un marketing proactivo.

“Conseguir que la actividad de marketing sea flexible y ágil es uno de los objetivos prioritarios de las empresas de mayor éxito, con independencia del ciclo económico. Supone un largo viaje, que en ocasiones implica una flexibilización de la propia estructura y metodología de trabajo de la empresa, pero las recompensas de este viaje son innegables”, declaró Alfonso del Gallo, director General de Experian Marketing Services.

Su estudio muestra cómo las organizaciones pueden adaptar su metodología de trabajo para responder con rapidez al cambio y ofrece las principales claves para conseguirlo:

1. Alinear conocimiento de cliente, producto y canal, generando una estructura que contemple solapamientos entre las diferentes disciplinas que permitan agilizar la aprobación de una adaptación del enfoque de una campaña o el lanzamiento de una nueva oferta.

2. Creación de una visión única del cliente. Conseguir una visión única de los clientes es clave. Puede lograrse mediante la creación de una base de datos de marketing que contenga toda la información sobre cada cliente, desde las comunicaciones de marketing que han recibido a todo su historial de transacciones.

De esta forma es posible identificar clientes individuales, comprender su historia, identificar problemas en el servicio, calcular la propensión a comprar nuevos bienes y servicios, y trazar y seguir la respuesta a eventos clave y ofertas iniciales.

3. Obtener conocimiento de cliente y situarlo en el centro de la actividad de marketing. Conocer a los clientes, sus hábitos de compra, interacciones de canal, datos demográficos, preferencias de estilo de vida, etc., permite a las empresas crear campañas personalizadas y orientadas a la consecución de resultados reales.

La ubicación del cliente es también un factor valioso, aunque a menudo se pasa por alto. La capacidad de identificar de forma precisa a los clientes  potenciales en las áreas donde residen y trabajan  y su análisis cruzado con la ubicación de locales comerciales y la distribución geográfica del tráfico de su sitio web pueden ayudarle a asignar sus recursos de marketing de manera más eficaz, mejorando la respuesta y maximizando el rendimiento de la inversión.

4. Automatización. Es el paso hacia un marketing menos necesitado de recursos, gestionado por activadores y eventos.

Tiene un papel fundamental en la agilidad del marketing y requiere de una cultura organizativa que se sienta cómoda estableciendo activadores y reglas de negocio para la actividad de marketing, definiendo lo que ocurrirá ante determinado activador o evento y permitiendo entonces que la acción siga su curso sin intervención.

5. Inclusión del conocimiento de cliente en la agenda corporativa. El conocimiento y segmentación de clientes se entienden a menudo como “lo que hace el marketing para decidir qué oferta o comunicación enviar a cada contacto”.

Aunque éste es sin duda uno de sus principales resultados, el conocimiento del cliente debería situarse en el centro de todas las decisiones que se toman en una organización, permitiendo una alineación correcta de los presupuestos de marketing con la oportunidad ante la que el negocio debe reaccionar, independientemente del clima financiero.

Incluir el conocimiento de clientes en la agenda corporativa permitirá agilizar las aprobaciones, obtener mayor apoyo para las iniciativas y minimizar las reticencias.

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