ESCUCHAR“Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los avisos de publicidad escucharán a un amigo”. Esta fue la respuesta del padre del management y el abuelo del marketing (como lo llamó Philip Kotler), el irreemplazable Peter Drucker, en una reunión que tuvo lugar en su residencia-oficina en Claremont, California, en el año 2004, a la que asistí junto con un grupo de consultores americanos e ingleses, entre los que se encontraban Tom Peters y otras personas de su calibre, como respuesta a la pregunta “¿como se mide el impacto de los comentarios ‘boca a boca’ en contraste con los mensajes de la publicidad convencional?”
El aprendizaje del debate que tuvo lugar durante este maratónico encuentro me llevó a una serie de conclusiones que permitieron darle forma a este artículo. Para comenzar, el boca a boca constituye la mayor fuerza del mercado: ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Existe la ilusión de que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan.
La realidad es que los clientes nos compran no tanto por estas acciones sino por la referencias que escuchan de otras personas.
Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales, sirviendo esto como prueba que el marketing gira alrededor del boca a boca, y no de las promociones y la publicidad. A esto debemos sumar el hecho de que el éxito del marketing está determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por una compra, creando la necesidad ineludible de aumentar la velocidad de las decisiones que toman los clientes para favorecer nuestros productos.
Además, la realidad indica que la transmisión “boca a boca” de referencias favorables es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca, al mismo tiempo que los costos del efecto “boca a boca” por parte de los clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional. El balance de la situación me lleva a pensar que una de las industrias que más sufrirán los efectos de la turbulencia que afecta la economía global y que se ha convertido en la nueva normalidad serán las agencias de publicidad, ya que si bien los consumidores continúan recibiendo mensajes de los vendedores, éstos tienen un efecto varias veces menor sobre las decisiones de compra que los mensajes de sus “amigos” en Twitter, Facebook, My Space, más el agregado de la interminable multiplicación de las redes sociales y el uso de la Internet, los correos electrónicos, los foros, chats y otros novedosos métodos de transmisión de experiencias que han logrado que las comunicaciones entre clientes y usuarios de los productos y servicios que existen en el mercado haga que éstos estén siendo escudriñados como nunca lo han sido en la historia.
Una persona que experimentó un mal servicio durante un vuelo de RYANAIR creó una website dedicada a la aerolínea e invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma empresa. En 20 días la web sumó 30 páginas con 270 comentarios negativos que fueron leídos y/o escuchados por 2.700.000 personas, de acuerdo con la estimación de la misma empresa.
Esto nos enseña que se debe asegurar que los clientes estén dispuestos a recomendarnos a otras empresas y personas ya que ellos son quienes mejor nos conocen y pueden convertirse en promotores y vendedores de nuestros productos. Para ello debemos garantizar que todos los contactos y experiencias
