«La gestión de crisis es un producto inventado»

Joan Costa dice lo que hace, igual que una de sus principales premisas: “la comunicación es acción y la acción es comunicación”. Según el consultor español y uno de los referentes internacionales en la materia, la comunicación debe ser congruente con las acciones de la empresa.
Para el director de más de 300 programas de comunicación, imagen e identidad corporativa de todo el mundo y autor de más de 30 libros sobre el tema, es sencillo arrojar declaraciones para provocar.

Durante su visita a Córdoba para el Congreso de Marketing, Comunicación y Publicidad organizado por la UE Siglo XXI, el catedrático distinguido como Doctor Honoris Causa de la universidad cordobesa, declaró en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia que “la gestión de crisis es un producto inventado por los consultores norteamericanos”.
Para Costa, “en Estados Unidos, los consultores fabricaron una necesidad, un producto fundado en el temor, el marketing del terror, a través del cual amenazan al empresario de no estar preparado para el momento en que le llega una crisis, para que se asuste y los contrate”.

-¿Qué sugiere, entonces, a las empresas para afrontar una situación de crisis?
-Un estudio nuestro arrojó que en los últimos 20 años un 80% de las situaciones de crisis estaban motivadas por la propia empresa. Es decir, que la mejor forma de actuar frente a esto, es prevenir, formar a la gente y controlarla. En lugar de poner el parche y llamar al bombero, prevenir. Y una vez producido el conflicto, enfrentar al problema, dar una respuesta pública rápida y comprometerse a no repetir el error, asegurar que está corregido. Cuando uno esconde la respuesta está confirmando que tiene alguna culpa.
Las crisis se ahorran si se cumplen con las leyes. Nos complicamos la vida en buscar soluciones al problema, en vez de ocuparnos de no provocar el problema.

En un mundo muy complejo, hay que afrontar la complejidad con la simplicidad. Poner puntos de vista simples, controlar que el producto tenga una calidad aceptable, que los precios no sean disparatados y abusivos, que el servicio sea adecuado, preguntar al público si está contento. Es la actitud de servicio lo que hay que aplicar, pero las empresas no la tienen.

-¿Qué exige la coyuntura actual en gestión de comunicación corporativa?
-Hace más de 30 años tendemos hacia una integración de las comunicaciones para que la empresa no sea un ente que esté dando mensajes diferentes desde cada departamento.
Esto tiene varias ventajas. Una es económica, que es lo que habitualmente motiva al empresario. En la medida que se integran las comunicaciones, hay una economía también, un mensaje único, menos dispersión y el rendimiento comunicacional es superior.

Pero también es una cuestión de imagen, que se refuerza de la manera en que la empresa se presenta coordinada hacia el exterior y hacia adentro. Integrar las comunicaciones es integrar los criterios y contenidos que le dan fuerza a una imagen única y distintiva. Y, finalmente, por una cuestión de eficacia.

-¿Porqué a los empresarios les cuesta tanto aplicar este concepto?
-El empresario es muy conservador, heredó un modo de razonar del industrialismo, que así como tuvo sus ventajas, trajo aparejado sus grandes inconvenientes, como la fragmentacion de la empresa, a quien la partió en trozos. La división del

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