ESCUCHARLas ganancias en este aspecto para los próximos cinco años se mantendrán estables, con un crecimiento anual de 7,4% hasta 2028. Para este 2024 se estima que la cifra alcance los 662.200 millones de dólares
En el 2023, 69.4% de los ingresos publicitarios se clasificaron como digitales, y se espera que esa cifra alcance el 75.5% en el 2028, según un estudio realizado por GroupM LATAM.
Estos porcentajes excluyen las extensiones digitales de canales tradicionales como el streaming de audio, CTV (televisión conectada) y DOOH (publicidad out-of-home, fuera de casa o exterior).
“Aunque pueda parecer repetitivo seguir hablando de los efectos de la pandemia de Covid-19 casi cuatro años después de su inicio, lo cierto es que las repercusiones sobre la economía mundial siguen actuando sobre el sistema. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a las decisiones fiscales y monetarias tomadas por los gobiernos de todo el mundo para proteger a los consumidores y las empresas de los trastornos provocados por la pandemia. En términos generales, hay dos lentes principales (e interconectadas) que se utilizan para interpretar los motores económicos del crecimiento publicitario. Se trata del crecimiento y la inversión de las empresas, y del gasto de los consumidores”, comentaron los impulsores del estudio.
“A medida que las audiencias y los anunciantes se orientan más globalmente, los mayores beneficiarios han sido las grandes plataformas, predominantemente digitales”, concluyó el informe.
Según remarcó la investigación, los cinco principales vendedores mundiales de publicidad -Google, Meta, Bytedance, Alibaba y Amazon- han utilizado la inteligencia artificial, la direccionalidad y un enfoque en plataformas de autoservicio para aumentar los ingresos publicitarios 25,4% sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022, mucho más rápido que el ritmo del 9,3% del mercado total.
Durante la mayor parte de ese período, los propietarios de medios tradicionales, los anunciantes de grandes marcas y las agencias fueron más lentos en la transición. “Ahora, sin embargo, parece que se ha llegado a un importante punto de inflexión al darse cuenta de que la televisión lineal está en franco declive, el crecimiento de la publicidad está dominado por un puñado de grandes medios y empresas comerciales, la economía de esta industria se basa en este nuevo orden mundial, en el que los grandes anunciantes y las agencias constituyen una minoría de los ingresos de algunos de sus mayores socios”, explicaron desde la firma.
“Dado que las empresas son, en última instancia, las compradoras de publicidad, tiene sentido seguir el ritmo al que se incorporan nuevas empresas a la economía y la facilidad con la que pueden acceder a fondos para invertir en crecimiento. Por eso en nuestro estudio vemos tendencias divergentes, que apoyan nuestra previsión de un crecimiento moderado de los ingresos publicitarios, más que negativo o robusto”, explicó Rubén Gómez, Regional B&I Leader de GroupM LATAM.
El crecimiento de los medios digitales, y con ello se hace referencia a los medios digitales “puros”, excluyendo las extensiones digitales de los medios tradicionales como CTV y digital out-of-home (DOOH), pero incluyendo YouTube y TikTok, se aceleraron a lo largo de 2023. Las ganancias en los próximos cinco años se mantendrán estables, con un crecimiento anual compuesto del 7,4% hasta 2028. Dentro de este gran cubo de ingresos por publicidad digital, se prevé que la cifra alcance los 662.200 millones de dólares en 2024.
“Aunque el mayor segmento de ingresos digitales se designa como “no búsqueda, no venta al por menor”, o más bien como “otros”. Este segmento representa más de un tercio de los ingresos publicitarios totales y está dominado por gigantes de las redes sociales como Meta y plataformas de video mayoritariamente no profesionales como TikTok y YouTube”, remarcaron desde la empresa.
“Aunque se espera una afluencia de empresas creadas en torno a la explosión de la IA generativa, no se prevé un aumento resultante en el crecimiento de la publicidad hasta después de que los tipos de interés retrocedan desde los máximos actuales”, resaltaron.
“De cara al futuro, es probable que veamos una superfloración de startups respaldadas por IA en los próximos dos a cinco años, y muchas empresas orientadas al consumidor utilizarán la publicidad para captar usuarios y aumentar sus ingresos”, concluyó César Recalde, CEO de GroupM LATAM.
Vale destacar que GroupM es una empresa mundial de inversión en medios de comunicación, responsable de más de 60.000 millones de dólares anuales de inversión en medios, y una cartera que incluye las agencias Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom y mSix&Partners, así como Choreograph (datos y tecnología), GroupM Nexus (rendimiento y activación multicanal) y GroupM Investment.
