ESCUCHAREl quinto ranking anual BrandZ de las firmas más valiosas ubicó en primer lugar a la brasileña Skol, valorada en $7,8 millones de dólares.
La cerveza brasileña Skol resultó la marca más valiosa de América Latina por segundo año consecutivo, según el quinto ranking anual BrandZ. El informe también concluyó que, en un entorno económico y político desafiante, el sector retail fue la única categoría sin declive en valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región de 16% respecto al informe anterior.
Latinoamérica vivió grandes cambios políticos y una inflación alta que afectó el presupuesto y la confianza de los consumidores en 2016, lo que llevó a una caída de 22% de valor total de las marcas más fuertes de la región.
Sin embargo, el valor de las diez marcas más valiosas se redujo sólo 14%, lo que indica que la inversión en marketing y la construcción de una marca sólida puede blindar una marca ante tiempos difíciles.
La caída fue impulsada en gran parte por las marcas de bancos, que como categoría ha descendido 56% su valor desde 2015. Esto a consecuencia de una mayor percepción del riesgo, que afectó tanto las tasas de cambio como las valoraciones del mercado accionario.
Las marcas de consumo masivo que incluyen las categorías de cerveza, alimentos y cuidado personal siguen desempeñando el papel más importante en el ranking, pues contribuyeron con 42% del valor total de marca en 2017 (en contraste con el 35% de 2015). Esto indica que los hogares siguen comprando sus marcas preferidas, aunque con menos frecuencia.
El sector retail se mantuvo estático, con un valor de 20,96 mil millones de dólares; sin embargo, como consecuencia de la caída del valor de otras categorías, las marcas de retail representan una proporción mayor de las marcas más valiosas de la región.
Las terceras y cuartas marcas con crecimiento más rápido en el top 50 fueron las marcas de retail Liverpool y Bodega Aurrerá. La clave de su éxito fue su capacidad de ser más innovadoras para atraer a los consumidores y fomentar su lealtad a largo plazo frente a la creciente competencia.
La cerveza predominó entre el top ten con cinco marcas, con un valor combinado de 26 mil millones de dólares y 25% del valor total del ranking.
Las marcas que crecieron más rápidamente dentro de las 50 primeras fueron las cerveza mexicanas Tecate (26ª) y Sol (33ª); ambas aumentaron 31%.
Argentina
En el caso del país, los cambios políticos lograron recuperar la confianza de los mercados de capitales para recolectar las inversiones extranjeras, con el objetivo primordial de resolver el problema de cómo unificar y liberalizar el mercado cambiario. Hay otros aspectos pendientes de resolución: inflación más baja y déficit fiscal, junto con una demanda de transparencia en los índices públicos (pobreza, inflación como ejemplos clave).
El estudio prevé que el crecimiento será lento, con los consumidores continuando la tendencia de hacer más viajes de compras pero con un menor gasto en cada viaje (consumidores cuidadosos, buscando opciones). Otra consideración importante es digital: Argentina lidera la penetración de Internet en América Latina. En este ámbito, ambas partes -la oferta y la demanda- están experimentando una curva de aprendizaje positiva después de tres años de Cyber-días continuos y actividades específicas de minoristas.
Se espera que las potenciales inversiones extranjeras (y locales) -en su mayoría en energía, comunicaciones e infraestructura- recuperen el crecimiento este año. Esto ayudará a apoyar los nuevos patrones de consumo: una banda ancha más fuerte para apoyar el comercio electrónico, la colaboración en eficiencia energética, infraestructura para rutas y transporte para reducir los costos logísticos, junto con la liquidez en el sector financiero para ayudar a promover el consumo a través del crédito. De ahí que el top cinco de las marcas más valiosas en Argentina son empresas vinculadas a los sectores mencionados: YPF, Banco Macro, Cerveza Quilmes, Personal y Banco Galicia.
