El poder de la psicoeconomía para influir en las decisiones

Considera las representaciones mentales que cada decisor tiene en relación con los costos y beneficios. Es fundamental en momentos de crisis porque la gente se pone en modo «pánico» y ganan las empresas que pueden darle seguridad.

“La psicoeconomía es fundamental para los emprendedores y en general para cualquier persona que quiera influir en las decisiones de otra, o de un grupo. Se parte de la idea de que las decisiones se toman a partir de sopesar los costos y beneficios de cada opción, pero no en el sentido normativo que sugiere la economía tradicional, sino a partir de las representaciones mentales que cada decisor se forma de esos costos y beneficios”, dijo Martín Tetaz, investigador especializado en Economía del comportamiento.

En su paso por TEDx Córdoba, el especialista en psicología cognitiva aplicada dejó en claro cómo se estructuran las ideas en la mente, cuáles son sus implicancias en la toma de decisiones y de qué manera esta disciplina -que toma las bases del Nobel de Economía, el psicólogo israelí Daniel Kahneman- puede salvar a las empresas en momentos de crisis.

El escritor de Psychonomics (La economía está en tu mente) dialogó con Comercio y Justicia.

• ¿Qué es la Economía del comportamiento y dónde se aplica?
• La Economía del comportamiento es la mezcla entre la Economía y la Psicología, parte de los experimentos y descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar el modo en que los consumidores toman decisiones. Esto tiene utilidad por lo tanto en el marketing, la publicidad y la comercialización de productos, pero también en el diseño de la arquitectura de elección para maximizar el beneficio de las firmas (efecto menú). Las aplicaciones, además, trascienden el ámbito de lo privado y resultan útiles para el diseño de políticas públicas, aumentando la eficacia de éstas.

• Específicamente, ¿para qué le sirve a los emprendedores?
•La psicoeconomía es fundamental para los emprendedores y, en general, para cualquier persona que quiera influir en las decisiones de otra o de un grupo. Sólo cuando se conoce el mapa mental de los consumidores se puede diseñar productos aptos para ellos y comercializarlos exitosamente.

• ¿Qué es sesgo de salto de conclusiones y como se entiende en Economía?
• Por ejemplo, ahora sabemos que la gente no reúne toda la información que sería necesario para poder tomar cada decisión que enfrenta, porque se necesitaría muchísimo tiempo y se perderían oportunidades permanentemente. Por esa razón, lo que hacemos en realidad es tratar de proyectar o pronosticar las consecuencias de nuestros actos, saltando a conclusiones rápidamente, respecto de lo que creemos que ocurrirá luego de cada una de nuestras decisiones. Le pedimos muy poca evidencia a un producto nuevo para encasillarlo, para meterlo en una caja mental determinada, para posicionarlo en nuestro mapa cognitivo. Luego, en cambio, le pedimos muchísima más evidencia para sacarle la etiqueta incluso cuando resulta evidente que por culpa de haber prejuzgado, nos hemos equivocado. La primera impresión es más importante que toda la información que viene después. Desde un punto de vista ideal, sería conveniente no saltar a conclusiones de manera tan apresurada, aunque no por ello debemos paralizar y procrastinar cualquier decisión.

• Entonces, ¿cuál sería el camino?
• Lo que recomiendo es que la gente incorpore reglas de veto a sus decisiones para asegurarse de no caer presa de este sesgo. Por ejemplo, darle a la pareja o al socio el poder de veto en cada decisión o, cuando se ha saltado a una conclusión, esperar 24 horas para comunicarla, de modo de poder repensarla al otro día desde una posición distinta.

• ¿Cómo ayuda la psicoeconomía en en estos momentos de crisis?
• La psicoeconomía es fundamental en momentos de crisis porque la gente se pone en modo «pánico» y, por lo tanto, ganan las empresas que pueden darle seguridad, acompañamiento y cobertura a sus clientes en momentos en que la incertidumbre los torna muy ansiosos.

• ¿Qué perspectivas observa en la economía argentina de aquí a fin de año y qué panorama advierte para el año próximo?
• El Gobierno enfrenta un dilema porque, por culpa de la combinación del déficit fiscal, el cepo y el default, habrá menos dólares en la economía y más pesos circulando. Ésta es la consecuencia directa del modelo implementado desde 2007, en el que el consumo público acumula un crecimiento de 51%, ocasionando necesidades de financiamiento crecientes. Más pesos y menos dólares implica que la cotización de la moneda norteamericana debería subir y, si el Banco Central no permite el ajuste, generará presión sobre el dólar paralelo aumentando la brecha, se frenarán las liquidaciones de exportadores y aumentarán los pedidos de divisas de los importadores, que buscarán anticiparse a la futura devaluación, en un escenario muy parecido al de diciembre y enero pasados. El Banco Central tiene la posibilidad, sin embargo, de sacar esos pesos excedentes de la economía colocando bonos, pero dada la enorme cantidad de billetes que tendrá que aspirar (se estima que 2014 cerrará con un déficit fiscal de 200.000 millones de pesos financiado con emisión), necesariamente deberá ofrecer una tasa de interés más alta para tentar a los ahorristas a que no salgan corriendo a buscar dólar blue. El problema es que si suben las tasas, se encarecerán las inversiones y el consumo financiado en cuotas, por lo que se deteriorará aun más la actividad económica.

• ¿Qué opciones le quedan al Gobierno?
• El Gobierno deberá elegir entonces entre aliviar la recesión, pagando el precio de una mayor inflación (Kicillof), o contener los precios, a costas de profundizar la contracción de la actividad económica (Fabregas). Una investigación de Rafael Di Tella y Robert MacCulloch descubrió que la gente prefiere más inflación que más desempleo, de modo que es bastante probable que un Gobierno populista elija ese camino. La preocupación es que más inflación y dólar más caro, deterioren las expectativas de los consumidores y terminen produciendo el mismo efecto sobre la actividad, que el ministro quiere evitar.

Del mapa al veto

– Sólo cuando se conoce el mapa mental de los consumidores se puede diseñar productos aptos para ellos y comercializarlos exitosamente.

– La primera impresión es más importante que toda la información que viene después.

– Se recomienda darle a la pareja o al socio el poder de veto en cada decisión o, cuando se ha saltado a una conclusión, esperar 24 horas para comunicarla, de modo de poder repensarla al otro día desde una posición distinta.