ESCUCHARHasta hace unos años, todas las acciones de marketing estaban centradas en la figura del consumidor. Cuando la red global Popai (Point of Parchase Advertising Internacional) aseguró que 70% de las decisiones de compra se toman en el comercio, surgió el “shopper marketing” o marketing dirigido al comprador, una nueva disciplina que viene creciendo desde hace unos cinco años.
“Muchas veces el consumidor de un producto no es el mismo que quien lo compra. Por ello, es necesario diseñar un mensaje específico dirigido a quien adquiere el producto, acompañado de una exposición correcta, para que lo elijan por sobre otros exhibidos en el punto de venta”, explicó a Comercio y Justicia Diego Cabrera, el nuevo director de Shopper & Trade Marekting de la agencia Ogilvy Action Yunes.
Cabrera fue designado como el responsable en Argentina de implementar y aplicar el estudio global SDMIS (Shopper Decisions Made In The Store) y las herramientas creadas por Ogilvy a nivel mundial.
¿En qué consiste el trabajo de un shopper marketing?
La tarea de shopper marketing está basada en el estudio SDMIS que creó Ogilvy hace cinco años, que ofrece herramientas para detectar qué decide la gente, cuáles son las acciones que captan la atención del comprador y cuáles son los diferentes tipos de decisiones que toma en el punto de venta.
El estudio se realizó en 28 países que representan 41 mercados, donde se midieron diversos canales como hipermercados, supermercados y farmacias y se estudiaron comportamientos sobre 18 categorías de productos, seis de las cuales son de consumo diario como café, gaseosas, shampoo, cuidados de la piel, tabaco y cerveza.
¿Cómo se aplica este estudio?
El objetivo es que el cliente venda su producto en el momento de la decisión de compra.
Las herramientas sirven para detectar los “insights”, es decir la verdad absoluta o acciones cotidianas que identifican a las personas. También se utilizan para decidir el mensaje correcto, monitorear la efectividad de las ejecuciones en el punto de venta y poder medir el retorno de la inversión en tiempo real.
¿Cómo se identifica a un comprador?
De acuerdo con el producto se decide quién lo compra. Según la investigación del SDMIS, 39% de la gente elige la marca en el lugar y 52% decide la cantidad del producto en el punto de venta.
El trabajo del shopper es detectar cuáles son los factores por los que la persona toma esa decisión. A su vez, debe atar el mensaje de la marca hacia el consumidor y ligarlo al mensaje que apunta al comprador.
¿Cuáles son los pasos a seguir para potenciar la compra en el comercio?
No hay una regla general para todos los productos. Cada marca, cada producto genera una estrategia particular. Para ello es necesario decidir primero el perfil del comprador, luego buscar los “insights” para ese comprador, generar el mensaje correcto para persuadirlo y finalmente exhibir y desarrollar materiales específicos para lograr la acción de compra.
¿Cuáles serían los materiales más efectivos ? Qué es lo nuevo?
Estos materiales van desde el clásico POP tradicional al display especial con LCD, la promotora, una degustación especial… Todo depende del presupuesto.
La tendencia es a aplicar cada vez más recursos; juegan un papel fundamental los nuevos formatos de diseño y las tecnologías. También los mov
