Cuidar la fuerza de marca y la mística de la gente

¿Cuál es la clave para ayudar a las compañías a innovar y crecer cuando las ventajas competitivas no son suficientes? ¿Cómo hacer para competir y liderar en este contexto? ¿Cómo sobrevivir a la crisis? Todas estas preguntas desembocan en determinadas respuestas estratégicas que expuso Alberto Levy, director de Consultoría, Innovación y Crecimiento de Deloitte Lationamérica, durante su exposición en el Tercer Congreso Nacional de Marketing, de la Universidad Blas Pascal.
“Mi consejo a los empresarios es que hagan lo que tengan que hacer, pero ni se les ocurra arriesgar dos cosas: que no peligre ni la fuerza de su marca, ni la mística de su gente. De lo contrario, lo van a lamentar cuando la crisis pase”. Así lo definió Levy en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia.

El consultor citó ejemplos de estos errores como “encarar una promoción «loca´ con tal de vender y transformar tu marca en algo «berreta´, o hacer cualquier disparate que haga que la gente pierda su confianza en vos como líder o jefe, empiece a tener ansiedad política, miedo y se te arruine la cultura interna. Cuando es un momento en que hay que lograr la máxima camiseta de tu gente, que tu gente que es tu marca y tu marca que es tu gente pueda tener un sueño común para poder crear valor económico.

-¿Cuál es la fórmula de una buena gestión de marketing?
-Yo no hablo sólo desde el marketing, sino desde lo sistémico. La función de marketing requiere imperiosamente una visión empresarial sistémica para que pueda ser viable. No existe pensar sólo en la función sin tener en cuenta el todo. Hay que ser función, pero ser total.

-¿A qué se refiere con Marketing – Sharing Sense: el título de su panel en el congreso?
-Sharing Sense significa compartir sentido, compartir significado. Las empresas deben recuperar la mística de su gente, el sentimiento de propiedad, el sueño común. Lograr que la gente esté bien trabajando con la compañía. Que toda la organización esté alineada como una comunidad de práctica para que comparta significado. Es necesario generar integración, compromiso, conversaciones poderosas, privilegiar el sentido común; es decir, hacia dónde está apuntando el total, que es lo que da sostenibilidad a la empresa. Debo empujar desde mis recursos para lograr la tracción de los mercados.

-¿El marketing es el motor de la estrategia?
-No hay sólo un motor, el marketing es el motor del por qué las marcas son elegidas, preferidas; o por qué la gente tracciona y pide una marca en particular. Pero también hay un motor interno, que es como administrar los recursos de las empresas. La clave está en la sincronía entre ambos motores. La tracción con lo de adentro es lo que genera el resultado de la empresa. Es un motor trascendental para toda la estrategia. Desde una visión médica, el marketing sería como la cardiología o la gastroenterología. Todo lo demás importa, pero sin marketing, la empresa muere.

-¿Qué hay de inmutable en el marketing? ¿Qué es lo nuevo, qué se decantó y qué se sumó?
-La respuesta es radical. Básicamente, lo que se renueva es la forma de implementarlo. Pero hay una sola y única ley: diferenciarse o morir, ¿por qué se elige a tal o cual? Si se es una m

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