«Tweens», el nuevo norte de las marcas

Las acciones publicitarias, de marketing o de merchandising que realizan las marcas, habitualmente se dirigen con sus estrategias a un segmento adulto que, en definitiva, es quien tiene el poder final de compra. Esta situación va mutando de a poco ya que desde hace algunos años está cobrando protagonismo un segmento denominado “tweens”, al que las marcas prestan mucha atención. “El término ’tweens’ define a esos niños que están ‘in between’ entre la infancia (childhood) y la adolescencia (teenagers). En términos de edades, estarían entre los 7 y los 11 años”, explicó a Comercio y Justicia Fabiana Renault, directora de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y directora creativa de Reanult & Asociados.

-¿Cuáles son las principales características de este segmento?
-Son niños/as con ADN digital, pensamiento hipertextual, signados por la convergencia digital (celulares, SMS, MSN, fotologs, etcétera), con fuertes vínculos con sus amigos y con su familia, preocupados por la justicia social, el cuidado del medio ambiente y la inclusión de las múltiples capacidades de los seres humanos. La música y la tecnología son sus vectores.

– ¿De qué manera influyen en la toma decisión de compra de los adultos?
-Su opinión influye fuertemente en las decisiones de compra de padres (kidults en su mayoría- son los adultos que adoran consumir como niños) que consultan con ellos cómo manejar sus nuevos celulares y comparten (¿o sería más justo decir “se adueñan”?) de sus juegos favoritos, como la play o la Wii (videoconsola).
Con respecto a las compras cotidianas, tienen amplio conocimiento de las marcas que existen, los productos que ofrecen y cuáles son los atributos. Eligen sus propios menúes, vestuarios, juegos, etcétera. Es por ello que algunas marcas tienen una doble vía en su comunicación: por un lado, intentan llegar a sus consumidores (los tweens) a través de sus comunicaciones, pero por otro, intentan convencer a los padres de que el producto es lo suficientemente confiable para que sean ellos los que inviertan.

– ¿Cuáles son los productos que más se consumen dentro de este segmento?
– La tecnología está en primer lugar de consumo, los teléfonos celulares, las cámaras de fotos; en los hombres, las consolas como play o Wii y también las consolas individuales, el iPod. Las zapatillas Convers, Nike y Ponny son las marcas más solicitadas por este segmento.

– ¿De qué manera las marcas aprovechan la influencia dentro de este segmento?
– Basta ver las publicidades de Giaccomo, Ketchup Hellmans, Personal Wap o Claro para advertir que las marcas ya han comprendido que estos niños están en condiciones de recibir mensajes publicitarios. Como padres, habrá que estar atentos a los contenidos de esas comunicaciones, que luego ocasionan sus demandas de consumo y posteriormente se convierten en sus valores de época.

– ¿Cuáles son las últimas tendencias para este mercado?
– Sin dudas incluir a los tweens en sus planes de marketing, desarrollar extensiones específicas para ellos y -pensando de manera optimista-, surgirán marcas que se preocupen y encuentren una oportunidad de respetar sus derechos y cuidarlos de los desvalores del consumismo desmedido.

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