ESCUCHARPodría decirse que el planeamiento estratégico (planning) en la publicidad hace foco en entender al consumidor, sus preferencias, necesidades y creencias y traducir ese entendimiento para inspiración de los departamentos creativos de las agencias y departamentos de marketing de las empresas. Los planners vendrían a ser un nexo entre las empresas y los creativos para dar sustento a la inversión en publicidad que vaya a encarar una compañía.
Esto es lo que hace Pablo Lezama, director de Cultura de Marcas, una boutique de planning con clientes como Cadbury o Unilever y con trayectoria en lanzamiento y posicionamiento en Argentina de marcas como Axe, Rexona, Supermercados Día, Penalty o Mantecol. La semana pasada estuvo en Córdoba dictando una conferencia sobre el tema, anticipando la edición 2010 de la Diplomatura en Planning y Creatividad Publicitaria, que dictarán en conjunto la Universidad Empresarial Siglo 21 y la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. En ese marco, quien volverá a la ciudad como docente de este posgrado dialogó con Comercio y Justicia.
“La publicidad argentina es la tercera más creativa en el mundo. Primero están Inglaterra, Estados Unidos y luego Argentina, según el Gunn Report (2009), un reporte internacional (que arma el ranking). Nuestro país compartió ese tercer lugar con Francia, siendo que producimos 1% de la cantidad de publicidades que hacen ellos. Fijate el mérito que tenemos con esto”, contextualiza.
– ¿Qué es el planning? ¿ es una disciplina dentro de la publicidad?
– El planning es 50 % de las ideas. Nació hace 40 años en Inglaterra y recién hace unos años llegó a la Argentina. Lleva a conocer al consumidor y a desarrollar un concepto de cuestionamiento para las marcas. El planning es un rol que pueden habitar creativos o estrategas, o gente que venga de sectores de cuentas que necesiten darle un sustento a sus recomendaciones de inversión. Ocurre que la publicidad siempre fue tomada como algo pseudoartístico, que venía de la inspiración, y la verdad es que lo que está detrás es siempre un montón de dinero de inversión. Entonces, el planning nace presionado o a pedido de las compañías que invierten mucho dinero y que no lo pueden poner en función del capricho o de la inspiración de una persona. Con el planning, entonces, se trata de darle sustento estratégico para validar esa inversión.
-¿Qué implica eso?
– Esto implica darle al cliente lo que muchas veces no tiene: un saber del consumidor, entender qué es lo que el consumidor necesita, desea o cree de una determinada categoría de producto o una determinada marca, porque las marcas no las definen las compañías, las define la gente. Cuando alguien como consumidora me dice tal jabón en polvo es tal cosa y me resultó así, eso es la marca. Muchos clientes (empresas) creen que es lo que definen ellos en un powerpoint adentro de la oficina, pero las marcas son de la gente. Si la gente dice determinada cosa del producto, ésa es la verdad. Entonces, lo que hacemos desde el planning es llevarle un poco de realidad a algunas compañías que están un poco alejadas, herméticas. En muchas empresas se trabaja para el gerente, en cambio nosotros ayudamos a trabajar para la señora que pone la mano en el bolsillo y elige un producto comprando.
– ¿Qué observación tiene sobre el desarrollo del planning en Córdoba?
– Muchas veces escucho que existe una distorsión en el vínculo cliente-agencia. Hay mucho de automedicación por par
