ESCUCHARLa clave es aplicar las nuevas reglas de la economía digital recreando la cadena de valor de cada una de las industrias. En particular se aplica a los medios, que deben “poner al centro al lector”
Los medios de comunicación han cambiado. Y las reglas de juego, también. Desde hace años, la digitalización ha permitido la entrada de nuevos agentes en prácticamente todos los sectores, desde el transporte hasta el hotelero, pasando por el entretenimiento. “Empresas como Uber, Airbnb y Netflix han triunfado no porque tuvieran más presupuestos o mejores tecnologías sino porque han aplicado las nuevas reglas de la economía digital reinventando la cadena de valor de sus respectivas industrias”.
El entrecomillado pertenece a Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio, el último libro de José Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, cronicado por El Confidencial, revista española especializada en analizar tendencias sobre medios y sociedad, entre otros temas. A lo largo de 200 páginas, Cerezo desgrana el presente y el futuro de los medios de comunicación, un sector en constante estado de transformación en el que sólo sobrevivirán aquellos que sepan poner en el centro a los lectores, lo que ya se conoce como customer media.
En palabras del autor, este sector ha sido uno de los más afectados por la irrupción digital. Los cambios en las formas de consumir información sumados al patrón publicitario han formado un cóctel explosivo que ha causado que las empresas hayan tenido que acometer una “durísima” reconversión interna. Para muestra, el impacto en términos laborales: entre 1991 y 2016, los periódicos y revistas de Estados Unidos perdieron más de 317.600 puestos de trabajo, según datos de la Bureau of Labor Statistics.
De forma paralela, las organizaciones más antiguas tienen el reto de “adecuar sus estructuras y procesos al actual ecosistema digital”, lo que en la práctica implica moverse hacia un tipo de empresas líquidas en las que, además, la rentabilidad es inferior a la acostumbrada por las grandes editoras.
Modelos de negocio
A lo largo de la obra, Cerezo identifica hasta 24 posibles modelos de negocio que pueden ser desarrollados por los medios de comunicación: agregación, paywall o muro de pago, estrategias verticales, venta cruzada, brand licensing (el “alquiler” de una marca posicionada para la venta de otros productos), etcétera. El abanico de opciones es amplio y las empresas ya se han lanzado a la búsqueda de un modelo viable y sostenible en el tiempo.
No obstante, tal y como admite el experto, todavía no se ha encontrado “un modelo único y universal” que dé respuesta a la revolución que vive el sector. “La digitalización ha transformado la cadena de valor en su conjunto; sobre todo en lo que se refiere al modelo de distribución y, por tanto, al modelo de negocio”, señala.
“Tradicionalmente, los medios habían controlado casi la totalidad de la cadena de valor del negocio de la información. Pero, con la llegada de Internet y la aparición de nuevas plataformas de distribución, se han visto paulatinamente desplazados”.
Una receta en cuatro pasos
Ante este desafío, Cerezo resume en cuatro los pasos a dar para afrontar la transformación digital de una compañía. En primer lugar, hay que entender la transformación como algo estratégico. “La clave pasa por invertir en tecnología, innovación, formación y talento mirando al futuro”, señala.
Después, la importancia de los tiempos. Cada organización tiene sus ritmos y no es recomendable acometer de golpe todos los cambios ni por costos ni por resultados. Además, es clave que todos estos cambios estén piloteados por alguien que conozca bien la organización, que equilibre las diferentes áreas y tenga capacidad de actuación sobre el negocio y la tecnología. “Si no tiene estas herramientas, antes o después es probable que fracase”, advierte Cerezo. Por último, la importancia del capital humano. “Hay que encontrar la combinación adecuada entre el talento interno y los fichajes”, señala, al tiempo que lanza una advertencia: “Confiar la transformación sólo a los gurúes puede resultar muy cara, y en muchos casos contraproducente”.
