ESCUCHARDurante la llamada Web 1.0, la unidireccionalidad de la comunicación no hacía aún de Internet un espacio para obtener información sustancial, sobre todo para las investigaciones. Sin embargo, con el advenimiento de la llamada Web 2.0 y con la irrupción de las redes sociales y de los contenidos generados por los usuarios, se vuelve crucial poner el ojo en la conversación on line como complemento de otras herramientas de investigación de mercado.
Según las estimaciones, 34 por ciento de los bloggers escriben sobre marcas y 25 por ciento de los resultados de búsquedas para las 20 marcas top linkean a contenidos generados por usuarios. En este contexto, la encuesta -en tanto herramienta de investigación- sigue siendo esencial, pero cambia el medio: ahora las audiencias se mueven en un universo on line.
“Los focus groups (o grupos focales) virtuales son implementados no sólo como fuentes cualitativas de nuevas ideas que surgen a raíz de la interacción entre los participantes, sino también como guías para el desarrollo e implementación de investigaciones cuantitativas. Hoy en día se afianza y crece la penetración de Internet y se ha convertido en un medio de comunicación habitual utilizado por las capas medias de la población”, explicó a Comercio y Justicia Natalia Gitelman, directora de la consultora nacional Datos Claros.
Según ella, se amplió el acceso a la web de segmentos más retrasados (edades medias, sectores medio-bajos, mujeres). De cara al futuro, esto se potencia debido a diferentes razones, como el uso de lugares públicos de acceso, el acceso a computadoras más económicas, las conexiones gratuitas y la baja en los costos de conexión. “En este contexto, los focus groups virtuales aparecen como una herramienta fundamental dentro de la investigación de mercados”, agregó.
– ¿Básicamente, cómo funcionan los grupos focales virtuales?
– Al igual que los grupos tradicionales, funcionan con un moderador que guía el grupo de acuerdo con los interrogantes puntuales de los que se desee obtener información. Algunos de sus beneficios más directos son: resultados en plazos significativamente más cortos, velocidad en la recepción de resultados, acceso a una amplia cobertura geográfica, obtención de un gran caudal de información a un costo más bajo, inclusión de estímulos multimedia, customización de las interfases según cada cliente -quien puede presenciar el desarrollo del estudio desde su propia computadora en cualquier lugar desde donde se encuentre y enviar comentarios a la coordinadora por un canal privado-. Además, la plataforma del virtual focus permite también la realización de entrevistas on line en profundidad, en las que puede habilitarse el uso de cámara web, lo que aumenta en ellas la sensación de entrevista “cara a cara”.
– ¿En qué ocasiones se aconseja utilizar este tipo de grupos on line?
– Cuando se trabaja con temas tabú son ideales -cuestiones relacionadas con los jóvenes como la sexualidad, el alcohol o consumos prohibidos-; los focus groups virtuales aparecen como una herramienta imprescindible y sumamente útil, también para instancias creativas y lúdicas o para realizar investigaciones en diferentes puntos del planeta y moderadas desde acá. La realidad es que son útiles en infinidad de investigaciones. Pero siempre hay que tener en cuenta que la metodología que se aplica en una investigación depende del objetivo que se busque. Generalmente, lo mejor es complementar las dos metodologías.
