Los efectos de «particionar» los precios

“La utilización de precios particionados (o con asteriscos), es decir, la práctica que llevan adelante muchas empresas de informar el precio base más recargos por otros conceptos, tiene notables efectos en la conducta de compra de los clientes. Ello fue comprobado recientemente por investigaciones que revelan los secretos de esta táctica”, explicó a Comercio y Justicia Ariel Baños, economista y especialista en temas relacionados con la fijación de precios.

En la mayoría de los casos en que las empresas aplican estas estrategias, los precios no incluyen impuestos o gastos adicionales. Sin embargo, en tales situaciones los gastos adicionales son imposibles de evitar por el comprador: no se trata de recargos opcionales. Entonces, ¿por qué las empresas indican estos recargos por separado del precio base?
“Estudios recientes de investigadores de la Universidad de Nueva York y Columbia permitieron formalizar algunas cuestiones de esta práctica comercial de larga data, conocida como precios particionados. Las conclusiones fueron que la intención de compra es mayor cuando se aplican precios particionados, particularmente si el recargo es bajo, y aun más si se expresa como un porcentaje. Sin embargo, a medida que la magnitud relativa del recargo crece con relación al precio base, los clientes prestarán más atención al recargo y el efecto de los precios particionados sobre la demanda se reduce. Inclusive, si el recargo es proporcionalmente muy significativo respecto del precio base, el efecto podría ser peor que presentar el precio total”, aseguró el especialista, quien agregó: “Sorprendentemente, en algunos casos, aun cuando se indica claramente el precio total, a continuación del precio base y el recargo, la intención de compra suele ser mayor que la habitual”.

– ¿Cómo se explica esta conducta?
– Los estudios sostienen que la razón que explica esta conducta de los clientes es que existe la tendencia a concentrar la atención en un único componente del precio cuando los clientes se enfrentan con un precio multidimensional (precio base más otros componentes). Por ejemplo, al comprar un producto en forma financiada, el cliente tiende a concentrar su atención en el pago mensual, relegando otros factores como la cantidad de cuotas, o los costos administrativos adicionales. El componente más importante del precio genera una especie de “ancla” que afecta el procesamiento de la información adicional por parte del usuario, generando una percepción sesgada del monto a pagar.

– ¿Qué fines persiguen las empresas que utilizan esta metodología?
– Las empresas persiguen dos objetivos principales. Por un lado, generar una percepción (ficticia) de menor costo para el cliente, que mayormente concentra su atención en el precio base. Complementariamente, algunas firmas intentan comunicar que el recargo obedece a factores fuera de su control, como es el caso de impuestos o servicios prestados por terceros, y de esta manera deslindar responsabilidades.

– ¿No se reconoce ninguna desventaja en el uso de esta práctica de fijación de precios?
– Hay que tener en cuenta que los excesos pueden ser notablemente perjudiciales para los clientes, ya que es habitual que la autoridad pública intervenga en estas situaciones. Normalmente esas intervenciones consisten en regulaciones sobre la manera de comunicar los precios, de forma que los clientes cuenten con información clara al momento de decidir. Por lo tanto, las empresas que consideren la aplicación de precios part

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