ESCUCHAREn situaciones de abundancia de demanda y bonanza económica, “donde todo se vende”, las cosas son previsibles; no es necesario ser tan asertivo con las estrategias para las marcas o los productos de una empresa. Por el contrario, en tiempos de crisis, recesión o control del gasto, los cambios se aceleran, se producen reordenamientos en participación de mercado, consumos enteros se desplazan y se reemplazan categorías. En estas situaciones, como nunca antes, una estrategia de marca correcta para los productos recoge frutos “cuantiosos e inmediatos”, según explicó Eduardo Sebriano, director de la Consultora SensPlus, empresa de diseño de productos según el gusto de los consumidores e innovacción en Marketing.
Según el especialista, al momento de pensar las estrategias para las marcas, las empresas deben tener en cuenta:
– Los productos. Habitualmente, la primera idea es bajarles el costo. Esto puede tener resultados catastróficos si se toca un atributo clave, que es “conductor” de elección de los consumidores (ejemplo: cantidad de cacao u otras materias primas caras) o que forma parte del corazón de la promesa de marca (cantidad de leche o aditivos en productos para chicos cuando usamos esto como razón para creer en nuestra marca).
En lugar de ser beneficioso, se verá una caída en espiral de ventas que será muy difícil remontar. Bajar costos debe hacerse de modo que no sea distinguible en el producto final. El brief diría: “Obtener una fórmula de menor costo con igual o mayor preferencia entre los consumidores”. Puede haber sorpresas que antes no detectamos porque no estudiamos. La técnicas sensoriales y de estudios con consumidores ayudan en estos casos.
– Los packs. ¿Es posible mantener la seguridad, agregarle modernidad y bajar costos? Las tapas más chicas de las aguas minerales parecen más modernas, a la vez que son menos costosas y perjudican menos el medio ambiente. Es hora de eliminar embalajes secundarios o impresiones y no cometer los errores del pasado, cuando se dejaba de invertir en producto para hacerlo en embalajes.
– El tamaño. ¿Achicar formatos? En general se puede cuando se domina la categoría o bien hay un acuerdo en la industria. Hay un límite, que es la eficiencia (vender lo mismo en formatos más chicos es menos eficiente). Por otro lado, en hogares de la base de la pirámide no se encuentran formatos chicos; a veces, por el contrario, hay packs más grandes que la media.
– Lanzamientos. Versiones económicas son beneficiosas en productos cotidianos que no han creado hábito entre los consumidores o para frenar la caída de ventas en los formatos de menor precio por kilo (ejemplo, yogur en sache). También puede haber oportunidades en la parte de arriba de la pirámide.
– Estrategia en punto de venta. Establecer la mejor matriz de formato, precio y canal y exhibir según propuesta de consumo y/o promoción (condimentos con verduras, así de obvio y efectivo). Y las promociones en los puntos de venta tienen que diseñarse teniendo en cuenta que gane cada parte de la cadena de valor.
– Comunicación en punto de venta. Mostrar un sólo beneficio (el que hace que el consumidor compre) y mantener la “gestalt” de la marca (desde el diseño, en todas las piezas, en los exhibidores). Ejemplo para lo primero Actimel (defensas), para lo otro Pepsico.
