«El marketing impulsa las buenas ideas»

Una idea es el puntapié inicial para cualquier proyecto. Una “buena idea”, asegura -al menos al principio-, un comienzo próspero en el negocio que se desee encarar. En este marco, Javier Romero Segura, profesor de Marketing del Icda, de la Universidad Católica de Córdoba (UCC), explicó a Comercio y Justicia “el ABC” de la gestación de las ideas exitosas.

– ¿Existen comunes denominadores en cuanto al nacimiento de las ideas exitosas de negocios?
– Yo creo que sí. Generalmente, el nacimiento de una idea de negocios exitosa se produce por una serie de factores que contribuyen a su éxito final. El primero que yo citaría es la capacidad para reconocer una oportunidad con altas probabilidades de captar un mercado con necesidades insatisfechas. Se compone de una alta dosis de sentido común para analizar la realidad de un mercado y una fuerte confianza interna que le brinda seguridad sobre las posibilidades de éxito.
El segundo factor, no caben dudas que es la energía interna que guía al emprendedor para vencer todos los obstáculos que se van a presentar en los primeros momentos. Muchas ideas de negocios nacen muertas porque no tienen el empuje suficiente para poder desarrollarse. Éste es un aspecto fundamental para asegurar que el embrión inicial de la idea logre convertirse en un producto o servicio atractivo para un mercado.

Por último, el tercer aspecto es la capacidad para adecuar la propuesta inicial frente a la demanda de ajustes del mercado. Generalmente, las versiones iniciales de nuevos productos o servicios suelen exigir ajustes rápidos para que los clientes no se desalienten pensando que no cubren sus necesidades al 100 por ciento. Una revisión continua de la evolución del producto en el mercado y los comentarios de los clientes ayuda a adecuar la oferta con celeridad.

– ¿Cuáles son las fuentes "generadoras" de ideas?
– En general, las nuevas ideas tienen dos fuentes generadoras muy concretas: el saber técnico de un especialista y las necesidades insatisfechas del mercado. El saber técnico se basa en la existencia de un equipo de investigadores que van desarrollando tecnologías que permiten el descubrimiento de nuevos productos para el mundo. Son las llamadas “innovaciones discontinuas”. Nacen y luego se descubren las posibilidades de aplicación a los distintos mercados, de acuerdo con las soluciones que pueda cubrir. El GPS, por ejemplo, nació como un posicionador para las mediciones de los agrimensores. Hoy es un juguete moderno para trasladarse de un lugar a otro.
Por su parte, las necesidades insatisfechas del mercado están muy vinculadas con el aprendizaje que realiza el mercado sobre su propia experiencia de consumo. Aquí, lo importante es lo que va aprendiendo el cliente a partir de las comunicaciones que recibe de las marcas y de las decisiones que toma en cada situación de consumo que le toca atravesar. Así, el aprendizaje del consumidor surge de manera natural mediante la oferta competitiva que existe en el mercado, de sus posibilidades de consumo y de los comentarios de su círculo de referencia.

– Una vez que se tiene una “idea concreta de negocio”, ¿cuál es el siguiente paso para materializarla?
– Sin lugar a dudas, ponerse en marcha. Muchas ideas mueren en los cajones de los ejecutivos por falta de acción. Marketing es un fuerte impulso tras una buena idea. Es bastante común que nos demos cuenta de que teníamos una buena idea cuando otra empresa se nos anticipó en el mercado. Y el problema es que las necesidades insatisfe

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