Comercio exterior, Opinión, Sociedades

La marca país, el impuesto intangible que abruma a las empresas

Una buena gestión de aquélla puede definir y reforzar la “imagen positiva” de una nación. Que sea robusta aporta una ventaja competitiva medible en términos de visitas, actividades de promoción e inversión, así como la preferencia de los consumidores por sus productos y servicios, aseguró el especialista, Claudio Pizzi

“En Argentina, temas como inflación, presión tributaria y volatilidad del tipo de cambio se reciclan y se refuerzan, pero no se resuelven. El tema marca país no se destaca como un desafío futuro, a pesar de encuadrarse como reto estratégico. No puede ser reconocido con claridad por no pertenecer al grupo de trastornos de coyuntura. Es uno de los impuestos de tipo intangible más destructivos y difíciles de cuantificar, por ello resulta de vital importancia reflexionar al respecto”, señala a «Factor» Claudio Pizzi, magister y licenciado en administración.

Según relata el entrevistado, en el año 2016, la firma PriceWaterhouseCoopers (PwC) lanzó una encuesta de opinión a las pymes acerca de los desafíos futuros. De los empresarios encuestados, 78% manifestó que la inflación seguía siendo un verdadero flagelo que atacaba directamente la rentabilidad de su negocio. Seis de cada 10 destacaron la presión tributaria y la mitad de ellos la volatilidad del tipo de cambio. A cinco años vista, la situación no ha cambiado. Un elemento reforzador negativo como el covid-19 desencadenó en una serie de restricciones a la circulación e incrementó los problemas destacados en el estudio. Siempre hay un motivo que viene como anillo al dedo para justificar la ineptitud y la carencia de ideas.

Según el profesional todo lo que le ocurre al país, “no es gratis”. Se pagan elevados costos por la inoperancia. Algunos se pueden identificar en el acto y otros representan “costos imperceptibles” que década tras década se van robando los sueños y las aspiraciones de las nuevas generaciones. Un bienestar general que nunca llega y se instala de manera definitiva. En la encuesta, también surgen interrogantes sobre la marca país. 

¿Qué representa la marca país?

En los países, grabar la “marca nación” en la mente de los ciudadanos del mundo significa lograr presencia en el mercado global y tráfico local como polo de atracción para los extranjeros con dinero en sus bolsillos. Dos beneficios que deberían reflejarse en los superávits de la balanza comercial. Grabar la marca en la mente de los consumidores requiere de enormes esfuerzos en marketing y recursos económicos que las organizaciones realizan en pos de obtener market share y utilidades. Esta difícil tarea exige sostener los atributos publicitados. Conceptos como posicionamiento, visión, misión, valores, y cultura nutren muchos de los aspectos que conforman la identidad. Si bien un país no genera un sistema del tipo verbal y visual, sí produce “reputación y asociaciones”.

Un país conocido en el mundo que sabe lo que ofrece, estimado por los públicos, con buena reputación, considerado entre las alternativas para realizar cualquier tipo de actividad, y recomendado a parientes, amigos, inversores, empresarios dispondrá de muchas oportunidades a futuro.

Los estudios sobre la “marca país” también abarcan el concepto made in, que representa un sello muy potente a la hora de identificar ciertos atributos en productos y servicios.

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¿Cómo juega la marca país en el comportamiento de los consumidores?

Existen diferentes factores que ejercen influencia en la decisión de los compradores. La experiencia del consumidor, la calidad, la factibilidad de devolución del producto, su precio y las referencias.

El efecto “marca país” juega un sutil papel a la hora de influir en las decisiones de compra.

Tiene cierta presencia sobre el comercio exterior. Los consumidores analizan de forma diferente cuando descubren la “identificación del país de origen”. Por ejemplo, es posible que turistas extranjeros que decidan visitar una tienda local de ropa autóctona en Argentina no esperen encontrar en la etiqueta interior la frase made in China. De confirmarse, podrían desconfiar del país de origen y sentirse engañados. De igual modo, el concepto made in suele transformarse en un potencial argumento de venta cuando un comerciante le asegura a su cliente que el dispositivo electrónico que desea adquirir, proviene de Japón, o que los bombones exhibidos en el mostrador están elaborados con chocolate sueco, o belga. Resulta más fácil confiar en productos de gran calidad.

Cuando una pyme local toma la decisión de operar en el exterior con su marca, no tan sólo necesita analizar el mercado destino en términos de volúmenes, precios y costos, sino también debe conocer el “efecto percepción” fuera de su país de origen. Los consumidores tienden a tener una visión etnocentrista y elegir las marcas propias.

FutureBrand, empresa de transformación de marcas globales, menciona en sus reportes internacionales lo siguiente: “para calificar como una ‘marca país’, la gente tiene que querer consumir sus productos y servicios y preferirlo como un lugar para vivir y aprender.” Este tipo de investigaciones se basa en entrevistas en donde se analizan 22 atributos sobre los 75 países con mayor PBI. Los resultados demuestran que, si los encuestados califican a un país tan alto como una marca, aumenta la probabilidad de que “lo visiten, recomienden y hagan negocios con él”. Aumentan las preferencias por sobre otros países de la lista. Entonces, tener una marca país fuerte aporta una ventaja competitiva medible en términos de visitas, actividades de promoción e inversión, así como la preferencia de los consumidores por sus productos y servicios”, por ello es de vital importancia gestionar la identidad y la reputación como se lo haría con una marca corporativa o de consumo.

¿Cómo se posiciona Argentina con respecto a otros países?

Estudios de años anteriores mostraron a Japón como el país “más experto” en electrónica de consumo y automoción, e identificaron a la tecnología y la innovación como las áreas en las que tiene más impulso. 

El segundo lugar fue ocupado por Suiza. Los encuestados lo relacionaron con un alto nivel de vida, seguridad, salud y educación. Al igual que Japón, Suiza fue identificado como un país de gran impulso tecnológico e innovador considerado “más experto” en lujo. Mencionaron al transporte como altamente eficiente. Un país con visión para los negocios en donde destaca su industria bancaria, el alto nivel de vida, la calidez de la gente y sus magníficos paisajes”. El tercer lugar de la lista fue ocupado por Alemania, a la que los encuestados describieron con palabras como “cerveza”, “tecnología”, “cultura”, “autos”, “seguridad” e “increíble”.

El mismo estudio realizado en 2020 sitúa a Argentina como la tercera marca país que más valor perdió y la segunda que más peldaños bajó en los últimos seis años. Se encuentra en la posición 60, bajando 24 escalones respecto a la posición 36 del 2019. En 2014, Argentina ocupaba el lugar 42. Los ejecutivos que participaron de la última muestra justificaron el descenso. Lo describieron como un país inestable desde lo económico y con intereses políticos “miserables”. Un dato elocuente que refleja la autopercepción, lo brinda la respuesta a la pregunta: ¿dónde le gustaría vivir?, apenas 26% de los residentes en Argentina dijeron que elegirían seguir viviendo en el país. En tanto, 51% señaló que querría mudarse. Es por lejos, dice el informe, el lugar donde los propios residentes manifestaron menor deseo de permanecer.

¿Qué rol cumple el diseño gráfico?

Es un elemento que integra la marca país. Argentina inició su construcción en 2004. Se la definió como política de Estado, sin importar ideología, partido político o gobierno en funciones. Se hicieron cambios en 2009, en 2014 y en 2018. Desde finales de 2020 se ha señalado que el área gubernamental está trabajando en la evolución de la estrategia para la marca. 

Esto parecería indicar que cada cambio de signo político llega con sus ideas “fundacionales” y pretende recrear una nueva imagen que lo represente, olvidándose del concepto acuñado en 2004.

¿Cómo se realiza el posicionamiento de una marca?

El posicionamiento de una marca se construye a partir de las percepciones y sentimientos. Trabajan las expectativas racionales y emocionales que las audiencias tienen acerca de ella. Un país no puede forzar la percepción de los ciudadanos y habitantes, pero si puede trabajar para cambiarla, y definir la “imagen internacional a proyectar”, la posición que desea alcanzar, la estrategia, y las actividades y tareas constantes y consistentes que deben llevarse adelante para lograrlo. Una buena gestión de una marca puede reforzar la “imagen positiva de un país”. El problema se suscita cuando los gobiernos hacen ingentes esfuerzos por destrozar las marcas locales, como es el caso de Argentina, un paraíso continental que puede obtener lugares de privilegio en el estudio descripto tan sólo articulando los recursos naturales que posee con su notable capital humano.

La clave: el cambio de mentalidad

Según el profesional, como es costumbre desde hace décadas, los gobiernos siguen apostando a los “aspectos superficiales” de las cosas, perdiendo un tiempo valioso que se traduce en enormes costos de oportunidad. Así como haber cambiado muchas veces el signo monetario no nos ha llevado a resolver los problemas inflacionarios, de igual modo, pretender cambiar la identidad de Argentina de manera “artificial”, tampoco generará el cambio de mentalidad que nos hace falta para convertirnos en un país desarrollado. “La marca país representa una forma de hacer, sentir, pensar, actuar. Representa las reglas de juego de la economía y los negocios, la justicia, el nivel cultural y educativo, el respeto por las leyes y las instituciones”, agregó el especialista. “Si no sabemos qué somos, qué queremos ser y adónde queremos llegar como nación, lo que debe lograrse por medio de un gran acuerdo social, difícilmente podamos transmitir una identidad que termine por enamorar al prójimo. Como reza la frase de Mahatma Gandhi, ‘si quieres cambiar el mundo, cámbiate a ti mismo’, parece haber sido tallada para Argentina”, concluyó Pizzi.

Recientemente, mediante el decreto 460/21,
Argentina volvió a lanzar la marca país y creó un Comité Interministerial
que desarrollará e implementará la estrategia para su posicionamiento en el ámbito internacional. 

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