“Las franquicias son el eslabón perdido en la escala de crecimiento de las empresas”

La frase pertenece a Claudio Pizzi, quien destaca que este sistema puede ser el futuro de crecimiento y desarrollo o el detonador de su implosión, si no se entiende que es sólo una parte del conjunto denominado “modelo de negocios”

“Las franquicias representan una ‘forma de transmisión del éxito comercial’ de una empresa que resulta de sus experiencias acumuladas. En francés, la palabra franchise hace referencia a la concesión de un cierto privilegio”, señaló a Factor Claudio Pizzi, licenciado en administración y máster en Administración de Empresas con especialización en Finanzas, egresado de la Escuela de Economía y Negocios de la Universidad de Belgrano. 

Según este profesional, la existencia de un ser intermedio en la evolución que conectó el mono con los humanos fue la obsesión de los científicos del siglo XIX. Obsesión que perdura hasta hoy, como la que tienen los emprendedores con el modelo de negocios conocido como franquicias. Es un fanatismo entendible porque representa una palanca de crecimiento formidable utilizada por Ray Kroc en el proyecto de los hermanos McDonald del año 1954. Su implementación transformó aquel pequeño restaurante californiano de hamburguesas en una organización de clase mundial (más de 36.000 establecimientos en más de 100 países). En 2010, este tipo de negocios representaba, en el país, dos por ciento del PIB de éste.

¿Cómo califica las franquicias y cuáles son sus características?

Son una poderosa herramienta de acumulación pero deben ser estudiadas en profundidad antes de realizar cálculos y buscar potenciales compradores porque el proceso en sí puede resultar un éxito rutilante o un rotundo fracaso.

Esa transmisión se realiza por medio de un contrato, en el que se establecen las pautas de trabajo, el uso de la marca, los niveles de stock, las distancias entre locales de la propia firma y del franquiciado, la duración, el sistema de pagos sobre regalías, los cánones, la exhibición de productos, el cumplimiento de normas relacionadas con las habilitaciones nacionales y municipales, así como las restricciones a la actividad en cuanto al uso de la marca para nuevos negocios, entre otras. También se incluyen los beneficios para el franquiciado, tales como el asesoramiento, la capacitación y las garantías de éxito.

Las franquicias como sistema de expansión comercial se aplican tanto a productos (dietéticas, heladerías, cervecería artesanal, prendas de vestir, etcétera) como a servicios (marketing on line, sistemas de pagos, red inmobiliaria, idiomas, etcétera).

Hay diferentes formatos de trabajo. Cuando hablamos de producto tenemos la consignación, la venta de la mercadería, o la ocupación de un porcentaje del espacio de la superficie del negocio del franquiciado y su obligación de cubrirlo con mercadería del franquiciante.

¿Cuál es el monto que debe erogar la persona que toma una franquicia?

Dentro de las erogaciones a las que debe hacer frente el franquiciado se encuentran el canon de ingreso (pago inicial que oficia de membresía), que oscila entre US$1.000 y US$50.000 aunque, por supuesto, hay negocios con valores más elevados. Un adicional en concepto de publicidad. El fee mensual por regalías, que usualmente es un porcentaje sobre ventas. La inversión inicial de su stock y las erogaciones para la construcción del local acorde con los requerimientos del franquiciante.

¿Qué rol ocupan las marcas en este tema?

Las marcas, para tentar a los inversores, ofrecen ciertos datos como los niveles de facturación, la rentabilidad promedio, el período de recupero de la inversión, la extensión del contrato y ciertas observaciones del tipo operativo, como la cantidad de empleados que podría requerir el local y las dimensiones de éste. En los argumentos de venta se mencionan, habitualmente, el reconocimiento público, la experiencia, la calidad de los productos y de los servicios, la capacitación y el apoyo permanente, el marketing enfocado a cada negocio, la facilidad de gestión y la alta rentabilidad proyectada. Si el negocio está probado, al franquiciado le llevará menos tiempo ponerlo en marcha y tendrá menores probabilidades de fracasar, pero no todo es “color de rosa”. Este formato, que “invita a soñar a las pymes”, tiene sus desventajas. 

En 2020, había en el país unas mil marcas que trabajaban con este sistema y tenían 35.000 puntos de venta en todo el territorio. Cuatro mil de ellos tuvieron que cerrar debido al efecto pandemia, según estimaciones de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias. En este negocio, el franquiciado no dispone de demasiada libertad para tomar decisiones. El franquiciante suele arriesgar su reputación. No todos los fracasos están relacionados con una situación extrema como fue el covid-19. Muchos de estos modelos no logran explotar por razones vinculadas a la calidad del management que practica el franquiciante en su organización.

Algunos emprendedores creen que el negocio sólo se abastece a base de publicidad en redes sociales y medios masivos de comunicación. La gestión de la marca, el sistema de asistencia al franquiciado y la respuesta organizacional sobre áreas sensibles como la cadena de valor son aspectos cruciales que condicionan su éxito.

¿Existe un ciclo de vida de maduración de la marca?

Sí. Algunos emprendedores que aún no han afianzado su modelo de negocios, que no tienen en claro su propuesta de valor, que no pueden o no saben transformar el resultado de la comercialización en una “experiencia memorable” para sus clientes, pretenden acelerar el proceso de amortización del valor de la marca cuando ésta aún se encuentra en la etapa de introducción o levemente en crecimiento.

Si la propuesta de valor no se encuentra cubierta por una clara ventaja competitiva, no será posible crear valor para la empresa y menos para el franquiciado.

Esta ventaja se construye desde las estrategias operativas como la obtención de productos y servicios de calidad superior, un nivel de eficiencia superior, elevada capacidad de innovación y un servicio al cliente de orden superior. Se construye manejando la cadena de valor para obtener el máximo estándar de productividad.

¿Cuáles son las quejas habituales de los franquiciados?

Las quejas habituales de los franquiciados están relacionadas con la disparidad de costos, la falta de asesoramiento, las estrategias de comercialización del franquiciante -que compiten con el franquiciado a partir de las rebajas de precios y promociones-, la falta de apoyo publicitario y la falta de rentabilidad, lo que no permite cumplir con los plazos de recupero de la inversión.

Conclusión

Según Pizzi, la franquicia puede ser el eslabón perdido que transforme el presente discreto de una pequeña empresa en un futuro de crecimiento y desarrollo, o puede resultar el detonador de su implosión, si no se entiende que es sólo una porción de “la torta” denominada “modelo de negocios”. “El resto de las porciones está relacionado con todo lo que la empresa hace y de la forma en que lo hace en términos de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas”, concluyó.