ESCUCHARLo advirtió el especialista Claudio Pizzi, quien aseguró también que -para que una empresa pueda sostenerse en el mercado y crecer- es necesario implementar estrategias de estabilidad
“Todo emprendedor necesita ‘crecer’; transformarse en pyme, es uno de los objetivos centrales y es común escuchar a comerciantes y titulares de empresas decir: “Llegué hasta aquí y quiero conservarlo… ¿para que más problemas, si es esto lo que puedo manejar?”, señaló a “Factor” Claudio Pizzi, magister y licenciado en administración de empresas y docente universitario.
Frente a esta situación Pizzi, cita a Orlando Canido, el creador de la empresa de bebidas Manaos, quien dice: “En ventas no hay perdón, todo el mundo trata de mantener lo que tiene y sacarle lo que tiene al otro…es una lucha sin cuartel…el que no tiene ventas se cae”. La frase fue dicha en referencia al aspecto competitivo, a su lucha para posicionarse en el mercado de las bebidas colas contra las empresas multinacionales. Por lo tanto, el mandato del crecimiento sostenible estará siempre presente en el ciclo de vida de la organización, persiga o no fin de lucro.
¿Cómo se hace para crecer en ventas?
El desafío de crecer en ventas trae aparejado un sinfín de decisiones. Una organización pasa por cuatro etapas básicas. Introducción, crecimiento, madurez y “potencial” declinación. Se analiza sobre dos variables: las ventas (en volumen, dólares, etcétera) y el tiempo.
El ritmo de crecimiento dependerá de algunos factores: capacidad de financiación, estrategia de marketing, decisión empresarial, plan estratégico, estructura productiva, estrategia comercial.
¿Qué factores se deberán tener en cuenta?
Cuando se toma la decisión de crecer en ventas, se deben tomar en cuenta dos factores: velocidad y consistencia.
Una empresa puede crecer a dos por ciento anual con muy bajo riesgo o puede decidir crecer a 10% con riesgo elevado. La consistencia tendrá que ver con el tipo de clientes que elige, el tipo de financiación, el ámbito competitivo en el que se encuentra, su antigüedad en el rubro, y un aspecto de suma relevancia: “la conducta comercial”.
La conducta comercial es integrada por la conducta de venta, de crédito, de pago, de posventa. ¿Cómo vendo, cómo doy crédito, cómo cobro, como atiendo a los reclamos?
¿Cómo realizar un análisis para saber si la empresa está creciendo?
Existen tres tipos de análisis estratégicos básicos que se utilizan para revisar el crecimiento. Un análisis económico financiero, un análisis estructural y un análisis comercial. Los tres integran el análisis estratégico.
El estructural analiza la capacidad de generación de oferta (volumen presente y futuro). El económico financiero revisa las posibilidades de financiación y la rentabilidad (aporte de proveedores, capital propio, aporte de ganancias retenidas, nivel de dividendos, financiación con deuda onerosa, y emisión de acciones). El comercial trabaja sobre la “conducta”, la imagen de marca y la existencia o no de “estrategias comerciales integradas”.
No son pocas las pymes que analizan el crecimiento de las ventas basando los estudios en la fórmula de crecimiento sostenible (Rentabilidad del equity, el nivel de liquidez, la solvencia o el apalancamiento financiero, y descuidan los aspectos estratégicos de la función comercial.
Dado que la organización es un ecosistema abierto, cualquier aspecto de los mencionados que no se tome en cuenta a la hora de decidir una senda de crecimiento podría ponerla en serios riesgos en cualquier etapa en la que se encuentre.
Imaginemos un proyecto en sus dos primeros años de vida tratando de crecer, enfrentando la competencia, una situación macroeconómica inestable con elevados costos de financiación e inflación. No son pocos los que olvidan los análisis de consistencia y, por crecer a un ritmo alocado, descuidan la “conducta comercial”, comprando problemas de default con sus clientes.
Crecer en ventas sin fracasar en el intento
Según el profesional, crecer en ventas sin fracasar en el intento requiere de un análisis estratégico que contemple, por lo menos, los tres postulados básicos mencionados anteriormente.
Muchas empresas quieren recuperar terreno acelerando los procesos, agobiando a los vendedores con presiones artificiales respecto a metas de ventas inconsistentes u otorgando una serie de promociones y beneficios extraordinarios para los clientes con el objeto de aumentar su fidelidad sin poder sostenerlos en el tiempo.
“Intentar viajar en un Ford T del año 1913 a 400 kilómetros por hora pretendiendo emular la velocidad de la competencia es el camino directo al fracaso”, expresa el profesional. A su vez, destacó que no todos los empresarios entienden que el “podio” es importante pero que el tipo de carrera que uno elige también lo es.
“Participar de una carrera de regularidad también exige competir por el podio y asumir riesgos, aunque éstos parecerían ser un poco más manejables. En la carrera por el mercado, el mejor corredor es el que aprende a competir por un puesto, aprende a sostenerse en él, pero -por sobre todas las cosas- ‘aprende a llegar entero a la meta”, concluyó el profesional.
