El arte de las pymes de vender a como dé lugar

Se puede ganar alguna que otra “pelea” pero nunca una batalla. Claudio Pizzi asegura que se obtienen mejores resultados si se entrena la inteligencia organizacional.

En un contexto de crisis económica las empresas toman diversos caminos para mantener a clientes, captar a nuevos y sostener su rentabilidad.
Sin embargo, parece que existen diversos métodos, unos más eficaces que otros. Todo dependerá de los resultados que se quieran obtener, ya sea a corto o a largo plazos.
Factor  dialogó con Claudio Pizzi, licenciado en administración y director de  www.dorbaires.com, quien proporcionó su visión sobre qué sucede en las empresas a la hora de vender.
“Las épocas difíciles me hacen acordar a algunos reservorios de agua del África y los animales salvajes. Cuando el nivel baja, se reducen los espacios y las especies se amontonan y se incomodan unas a otras”; y agregó: “Situación similar se da cuando bajan las aguas en el mercado; dicho de otra manera, cuando se saturan los segmentos (mayor nivel de competencia) por reducción de la actividad comercial (menos compradores) o superpoblación de oferentes, o situaciones financieras de ahogo en las cuales prima el criterio conservador de compra, bajan los niveles de seguridad de los inventarios y se estiran las cadenas de pagos. Muchos pretendiendo vender y pocos queriendo comprar”.

¿Qué pasa en las empresas cuando esto ocurre?
-Es allí cuando el director comercial llama al jefe de ventas y lo obliga a mejorar los números, y éste se reúne con su equipo para “obligarlo” a colocar más pedidos, entonces los vendedores salen a la calle a “obligar” a sus compradores a recibir mercadería y servicios a como dé lugar, y éstos  finalmente “obligan” a sus clientes a consumir más aunque no sea necesario. La pregunta es: ¿por cuánto tiempo se puede sostener esta farsa?
La respuesta es contundente: no mucho; pero además, ¿qué ocurre con la relación con los clientes?, ¿a quién se le cede el poder?, ¿cuánto hay que sacrificar en pos de mostrar mejores números al directorio?, ¿qué pasa con las utilidades de la empresa?, ¿es razonable vender a pérdida para sostener el volumen de facturación?..

¿Qué métodos de venta observa usted que tienen las empresas?
-Una de las formas que observamos es vender “a las trompadas” pero esto no es gratis y, sobre todo, teniendo en cuenta que la “gresca es callejera”, es decir, no estamos hablando de “boxear”, porque en el boxeo hay reglas de juego, como por ejemplo está prohibido pegar por debajo del cinturón. En la pelea callejera, como en el mercado, “no existen las reglas”, o si existen pocos las respetan. Es importante preguntarse: ¿cuántos rounds podría aguantarle una pyme a una corporación, en una puja por precios?
La realidad es que las empresas que venden “a las trompadas casi siempre terminan en la lona”, por no entender que la venta no se puede acelerar desde el voluntarismo. Para acelerar las ventas hay que desarrollar un plan y desde el plan lo que se acelera es el proceso.

Y… ¿cómo se logra dicho objetivo?
-Acelerar el proceso significa trabajar en sentido opuesto, es decir, se trabaja con los caminos que llevan a la mejora de los promedios de venta y no con el timing de la venta propiamente dicha.
Acelerar el timing de la venta es incrementar el stock de problemas de la empresa, y un ejemplo de ello pueden ser las devoluciones por disconformidad con los artículos despachados, la despersonalización de la atención al público (evadir las objeciones para llegar rápidamente al cierre de la venta), el incremento del riesgo crediticio por colocaciones en clientes de dudosa honorabilidad, entre otras dificultades.

Pero las empresas quieren resultados inmediatos…
-Estemos en el canal B2B (business to business) o B2C (business to consumer), existe un tiempo “natural” en el proceso de vender y debe ser respetado. El punto es que “es más cómodo” presionar al personal de ventas para lograr una victoria pírrica que trabajar en el sistema integral de comercialización de la empresa. Esto último abarca  desde decidir una política comercial, una política de clientes, de créditos, de cobranzas, de atención al público y estrategias que unan los objetivos de cada departamento hasta establecer los  mecanismos necesarios para acordar soluciones conjuntas cuando surgen los problemas con los clientes.
Acelerar el proceso de la comercialización significa, en definitiva, auditar la rueda operativa que gira en torno a los clientes para poder realizar un diagnóstico preciso de la situación, y a partir de tal análisis decidir las acciones productivas y financieras de la empresa.
Puede parecer “increíble” pero en la actualidad existen emprendimientos y empresas de buen volumen de negocios que no trabajan con presupuestos de ventas profesionales ni deciden flujos de fondos comerciales. Organizaciones que no cuentan con sistemas de medición de la rentabilidad, o de concentración de cartera de clientes o de evaluaciones de riesgos comerciales.

¿Cuál es su conclusión final?
-Alguna vez alguien me dijo que “a las trompadas” se puede ganar alguna que otra pelea pero nunca una batalla porque siempre habrá alguien más fuerte, más grande o de mejor técnica, por ello es preferible en estas cuestiones del management: entrenar la inteligencia organizacional en vez de los puños.