Actualidad Profesional, Marketing profesional

¿Cómo ofrecer servicios profesionales como una empresa?

Construir una propuesta de valor que logre amoldarse a este tiempo implica quebrar la natural tendencia a “hacer más de lo mismo”, aseguró el especialista Elio Bustos

“Un profesional que ejerce, rara vez logra percibirse como una unidad de negocio que debe ser rentable para ser sustentable. En la mayoría de los casos, desconoce que detrás de su tarea subsiste un modelo de negocios que conecta la propuesta de valor profesional con el mercado”, señaló a Factor (suplemento de Comercio y Justicia ) Elio Bustos, contador público, especialista en marketing y consultor empresarial.

Según el profesional, reconocer ese modelo de negocio es clave para poder articular el mensaje que permite expresar la capacidad de vincular el problema con la solución. Ya está claro que los consumidores no compran bienes o servicios sino soluciones a un problema determinado o la satisfacción a una necesidad particular. 

En ese sentido, Bustos se hace las siguientes preguntas: “¿desde qué lugar se construye el mensaje que conecta al prestador de servicio con el segmento de ‘no clientes’?”; “¿desde la necesidad del potencial cliente o sólo desde la puntualidad del servicio que se propone?

Aquí entran en juego variables fundamentales para no caer en la obsolescencia programada, que es ya una realidad para los bienes y todavía no se vislumbra para el ejercicio profesional clásico. Bustos destaca que construir una propuesta de valor que logre amoldarse a este tiempo implica quebrar la natural tendencia que todos tenemos a “hacer más de lo mismo”.

¿Qué rol juegan la creatividad y la innovación?

La creatividad y la innovación son competencias que es necesario comenzar a ejercitar en equipo para construir el vínculo con el “no cliente”, que con una estrategia de visibilidad novedosa impacte sobre él de manera diferencial frente a tantos estímulos publicitarios recibidos a diario.

Por ello aprender a articular un argumento de ventas basado en preguntas muy disruptivas y orientadas a solucionar un problema específico se convierte en una capacidad crítica.

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Cuando un cliente potencial se contacta con nosotros ya ha hecho “un camino de indagación y búsqueda” -según lo plantea Google- en cuatro fases:

•    Exposición

•    Exploración

•    Evaluación 

•    Experimentación

¿En qué consisten estas fases y cómo actuar?

Para la primera fase de “exposición” es necesario tener una estrategia híbrida que contenga lo virtual pero también lo presencial. Para graficar este momento deberíamos saber que “todo producto sometido a presión digital se convierte en un servicio”, por lo tanto es necesario pensarse como un producto que está disponible en un “gran supermercado” pero muy lejos de la línea de cajas. 

El “no cliente” valora el nivel de exposición o visibilidad desde múltiples plataformas, página web, su agenda de contactos, por medio de Google, Instagram, Facebook, referencias personales, prestigio social. Gestionar esta variedad de opciones para que logre contactarnos se convierte en una clara “ventaja competitiva” para esta fase.

Las fases “exploración” y “evaluación” forman parte de lo que se denomina “espacio desordenado” en el proceso de elección del potencial cliente. Es un espacio de sobreabundancia de ofertas que compiten en forma simultánea con nuestra propuesta de valor. Aquí, el argumento utilizado en el “mensaje gancho” debe ser lo más específico, creativo e innovador. En consecuencia, hay que apelar a distintos sesgos que el potencial consumidor considera en su proceso de elección como clave para definir la ventaja competitiva.

El poder del ahora

Según el profesional, si uno es capaz de hacer jugar el tiempo como respuesta inmediata a esa necesidad, ya se tiene allí una de las claves a explotar. A veces, hacerlo primero es definitivamente mejor que hacerlo increíblemente bien y -además- es más fácil y más barato.

La fuerza de lo gratuito

Según Bustos, proponer un diagnóstico, una prueba, un proceso como forma de mostrar la capacidad de resolución de problemas destraba muchas veces el proceso de contratación y mejora la posibilidad de cobrar honorarios más ajustados a la transferencia de valor ocurrirá durante el proceso. 

El descubrimiento de la categoría 

Para el especialista, generar una categoría de servicios asociada a la resolución de un problema específico marca la diferencia en el proceso de selección. “Sólo conmigo puedes resolver este problema ya que tengo amplia experiencia es este tipo específico de situaciones”, puede ser una frase que ayude a generar una nueva categoría en la que el profesional ha de posicionarse como número 1.

Lo escaso como signo de exclusividad 

“Hacer jugar a nuestro favor esta nueva forma de mostrar lo escaso es una muy potente herramienta. El efecto que se quiere conseguir es precisamente lo opuesto a la sobreabundancia de ofertas. Es un trabajo que, sostenido en el tiempo, resulta muy rentable y agrega claramente valor a la marca profesional”, refiere Bustos 

Prueba de lo social o efecto imitación 

Según Bustos, si un amigo logró destrabar el conflicto, resolver el problema o satisfacer la necesidad ya es un avance importante en la batalla de conversión de este prospecto de cliente en un cliente cuyo valor futuro debe ser incremental.

Experimentación

“Éste es el paso en el cual el potencial cliente construye contigo la solución. El sentirse parte del proceso hace que llegar a visualizar los beneficios de contratarte son indescontables respecto de aquel que acercó su propuesta sólo asociada a un honorario en particular”, asegura el especialista.

¿Cómo llega el cliente a la contratación? 

El cierre del proceso se materializa en la contratación de los servicios profesionales. Claramente, si un cliente compara por precio es porque no ha tenido otra base de comparación que ese precio. Construir una propuesta de valor asegura un proceso de conversión altamente exitoso y muy rentable.

Conseguir la menor fuga de valor entre el precio pagado y el valor transferido es el desafío. En esto va la rentabilidad implícita en el modelo de negocio, a esta altura totalmente explícito.