Internet: excelente para comunicar precios, pésima para comunicar valor

Ariel Baños *

“Pero ese mismo producto lo vi publicado en el sitio de MercadoLibre a menor precio”, fue la queja del cliente, ante un vendedor que lo miraba sin saber qué responder.

Este tipo de inconvenientes se multiplica debido a que Internet se ha convertido en la principal fuente de información de precios antes de comprar.

Algunos de los problemas más frecuentes son:

• Fabricantes que observan cómo el canal de ventas se aparta de toda lógica al decidir los precios en Internet.

• Distribuidores y minoristas que sufren el asedio de precios de otros colegas con fuerte presencia online.

• Vendedores independientes, que se aprovechan de plataformas masivas de ventas online y del relativo anonimato que éstas le conceden, para utilizar al precio como única estrategia de ventas.

• Clientes que realizan showrooming, es decir que se acercan al canal tradicional para conocer el producto y recibir asesoramiento, pero luego compran online debido a la diferencia de precios.

¿Por qué ocurre esta situación?
Internet es el mercado más transparente que existe. Allí es fácil, rápido y barato conseguir información de precios ya que existen múltiples herramientas (ej. Google, apps en smartphones, sitios web especializados en ofertas, etcétera).

Entonces algo queda muy claro: Internet es muy buena comunicando precios. Ahora bien, por lo general, es un verdadero desastre comunicando valor.

Los precios son una variable fácil de asimilar y comparar. Sin embargo, este tipo de comparaciones son sumamente riesgosas y engañosas: se pierde de vista el factor más importante detrás de la compra, el valor que recibe el cliente.

Comparar el valor de diferentes propuestas, a diferencia de lo que ocurre con los precios, es mucho más difícil. No podemos pretender que el cliente entienda en forma espontánea y sin ayuda, los beneficios diferenciales de nuestra propuesta. Entonces la empresa y su fuerza de ventas deben asumir un rol proactivo en la comunicación y demostración de valor a los clientes.

Por ejemplo, el foco obsesivo sobre el precio alentado por Internet muchas veces hace perder de vista a los clientes el valor diferencial que representa el canal tradicional:

• Inmediatez en la entrega del producto.

• La seguridad de una transacción directa, con menor exposición al fraude electrónico.

• Opción de utilizar efectivo como medio de pago.

• Posibilidad de recibir asesoramiento especializado y personalizado, que asegura una mayor satisfacción.

• La confianza que significa saber que existe un lugar donde recurrir si ocurriera algún inconveniente.

• Posibilidad de verificar y/o probar personalmente el producto antes de realizar la compra.
Todos estos factores no están presentes en Internet y representan un valor muy importante para gran parte de los clientes. Desafortunadamente, los precios que tanto destacan los canales virtuales muchas veces eclipsan esta realidad. Esto ocurre a punto tal que las mismas empresas y su fuerza de ventas olvidan comunicar estos factores diferenciales a sus clientes cuando reciben cuestionamientos por los precios vigentes en Internet.

Todo lo anterior no quita que Internet sea un canal de ventas de alto potencial. Sin embargo para evitar conflictos de precios se recomiendan las siguientes acciones:

• Política de precios sugeridos en Internet: el fabricante o importador debe dar señales claras acerca de los precios de venta sugeridos de los productos, también en Internet. La anarquía de precios destruye marcas e induce a guerras de precios dentro del canal de ventas.

• Segmentación de clientes: debe decidirse claramente a qué segmento de clientes queremos llegar con Internet, para evitar la canibalización de ventas y el conflicto de precios con aquellos que seguirán eligiendo el canal tradicional.
Rol auditor del canal de ventas: si somos parte del canal de ventas, y observamos desvíos sistemáticos en los precios vigentes en Internet, debe realizarse un enfático reclamo al fabricante o importador para que tome cartas en el asunto.
Monitoreo de precios online: es necesario realizar un seguimiento permanente de los precios publicados en Internet. Dado que estos precios pueden inclusive cambiar varias veces en un mismo día, existen herramientas para el monitoreo en tiempo real. Ejemplos: Pricing Assistant, Minderest, Pricing Compass.

• Foco en la comunicación de valor: nunca debe perderse de vista la importancia de comunicar el valor de la propuesta de la empresa. Internet por sí sola tiende a comoditizar los productos, ya que el precio aparece como la primera variable de comparación.

* Economista de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

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