ESCUCHAREl concepto de RSE no logra instalarse en el público y la brecha entre lo que hacen las empresas y la información que reciben los consumidores sobre el tema es grande. Hay escepticismo respecto de los motivos por los cuales las compañías implementan acciones en beneficio de la comunidad, pero se les pide que contribuyan a lograr mejoras en la sociedad.
Una encuesta que indaga en materia de RSE muestra, una vez más, el profundo desconocimiento general respecto de este concepto, tan mentado en los ámbitos del BtoB.
Se trata de la novena edición de la encuesta anual que realiza DatosClaros para la revista Mercado. Como sucedió años anteriores, menos de la mitad de los entrevistados (42%) sabe a qué se refiere, lo cual refleja la brecha relativa entre las acciones de las empresas y la llegada a los consumidores.
Manteniendo la tendencia, al ser consultados en base a su percepción, en su mayoría, los entrevistados espontáneamente definen la RSE como “Contribución con la sociedad en general” (40%). Dieciocho por ciento, en cambio, la caracteriza como “Conducta empresaria responsable”; 17%, como “Acciones sobre las condiciones de empleo”; seis por ciento, como “Cuidado, respecto del medio ambiente” (11%; en 2013), y un relativamente alto 26% no sabe o no contesta la pregunta.
Las más respetadas
Para los encuestados, los actores e instituciones sociales que más contribuyen al bienestar de la sociedad siguen siendo las ONG, quienes continúan liderando las menciones positivas con 71% (lograron 80% en 2013). Segunda este año se posiciona la iglesia, que sube de 53% a 68% y se coloca casi a la par de las primeras. En tercer lugar se identifican los medios de comunicación, que recuperan el casi 60% de 2012 (en 2013 habían perdido 10%).
Las empresas, por su parte, luego de la pronunciada caída de 2013 (cuando descendieron de 59% a 46%), mantienen un porcentaje similar en esta edición (48%), en tanto que la “ciudadanía en general” pierde relevancia al descender 10% (de 45 a 55%) y se coloca quinta.
Se esperan acciones
Aun sin saber concienzudamente a qué se refiere el concepto de RSE, en su mayoría (84%) la opinión pública valora positivamente que las compañías apliquen políticas y ejecuten acciones vinculadas a esta materia (67% los considera “muy importante” y “17% importante”). Y este dato se repite cada año de manera similar.
Orden de prioridades
Al ser consultados sobre “qué tipo de acciones de RSE considera que son más importantes, dada la situación actual del país”, el orden de preferencias este año se modificó y, fundamentalmente, se emparejaron las opciones. Esto significa que los entrevistados mencionaron de manera similar a unas y otras acciones; como si, ante un contexto general de incertidumbre, se pidiera a las empresas su involucramiento, en todas las áreas posibles.
Cierta intranquilidad respecto de la evolución del mercado laboral se percibe al analizar esta agenda que, según las preferencias de la opinión pública, quedó conformada así: primeros, los “programas de mejora y creación del empleo”, que fueron nombrados por 55% de los entrevistados (28% lo hicieron en primer término) y desplazaron a los clásicos preferidos programas vinculados a educación. Segundas, las “acciones relacionadas con el deporte, la cultura y la recreación”, que este año fueron mencionadas por un alto 44%, (+25% que en 2013). Terceros figuran los programas favoritos de años anteriores, “de inversión en educación”, que fueron mencionados por 43% de los entrevistados (-31% que en la edición anterior).
Les siguen dos ítemes que en estudios pasados no fueron particularmente identificados y que en 2014, cuando las distintas opciones adquieren similar relevancia, cobran vigencia: los “programas de asistencia alimentaria”, con 41% (+19% que en 2013) y las “acciones filantrópicas (donaciones)”, con un alto 40% (+32% respecto de 2013, cuando sólo fueron mencionadas por 8% de los entrevistados).
Por su parte, las “acciones de cuidado del medio ambiente ” fueron nombradas por 40% de los entrevistados y los “programas de inversión en salud” por 38% (59% en 2013).
Valoración con descreimiento
El alto desconocimiento sobre el concepto de RSE no implica que los consumidores no tomen en cuenta la conducta de las empresas. En 2012, sólo 33% de los entrevistados aseguró que el hecho de que las compañías realicen acciones de RSE influye en su decisión de compra, porcentaje que ascendió a 52% en 2013 y que este año se repite de manera similar (49%). Sin embargo, el nada despreciable 35% que asegura que el accionar de las empresas en este terreno no es relevante al momento de decir la compra muestra que en la materia aún queda un largo camino por recorrer.
También un alto 86% (y porcentajes similares en las ediciones anteriores) dice valorar mucho las acciones de las compañías en materia de RSE, por contribuir a mejorar la comunidad. Ello a pesar del escepticismo sobre las reales intenciones de estas acciones: 51% cree que a las compañías sólo les importa colaborar con la comunidad y realizar acciones de RSE para no pagar impuestos (58% en 2013 y 30% en 2012).
Respecto de la mejor forma de comunicar las acciones de RSE, este año vuelven a privilegiarse los canales más pasivos, como la publicidad televisiva, que se impone nuevamente con 47% de las respuestas (tuvo 60% en 2012, pero había bajado a 35% en 2013).
Contrariamente, “información en los paquetes de los productos”, que había reunido sólo siete por ciento en 2012, pero que en la edición anterior sumó 40%, vuelve a bajar en preferencia y sólo algo menos de dos de cada 10 entrevistados (17%) la elige como la forma más adecuada para que las firmas den a conocer sus acciones en RSE.
“Redes sociales” se mantiene como la tercera opción, con ocho por ciento (9% en 2013 y 3% en 2012). “Información en medios gráficos” es la cuarta, con 6%, y “Publicidad radial” la quinta, con 5%. La información en punto de venta y la que se accede a través de la página web de la compañía no son los medios preferidos por los entrevistados y suman solo 2% cada una.
